[Interview] Yannick de Bièvre (Carrefour) : « Nous voulons rendre la vie plus légère pour nos clients »

Une nouvelle campagne de marketing vise à renforcer la charge émotionnelle de la marque Carrefour en Belgique : elle met en évidence le soulagement des clients lorsqu’ils découvrent la manière dont le distributeur prend soin d’eux.

Renforcer l’identité

Depuis quelques jours, un nouveau spot télévisé de Carrefour est diffusé sur les chaînes belges. Il marque le début d’une nouvelle campagne de marketing qui vise à renforcer l’image de l’enseigne sur le marché. « Dans notre plan stratégique 2026, nous avons deux piliers principaux : d’une part la rentabilité, d’autre part le renforcement de l’attractivité et de l’identité de Carrefour en Belgique », a déclaré Yannick de Bièvre, directeur du marketing, à RetailDetail.

« Les données nous apprennent que l’identité de Carrefour n’est pas très brillante sur le marché belge. C’est compréhensible au vu de notre histoire, avec différents formats qui communiquaient parfois à partir d’un seul nom et parfois séparément. Nous avons connu pas mal de changements, alors que les formats de nos concurrents délivraient le même message de manière très cohérente. »

Un écosystème unique

Quel est donc le positionnement revendiqué par Carrefour ? « Quand on parle à nos clients, ce n’est pas un mais des dizaines de points positifs qui reviennent. Il y a ceux qui viennent dans nos hypermarchés parce qu’ils y trouvent du poisson frais et savoureux, il y a ceux qui vont dans leur Express local parce qu’il est ouvert le dimanche, d’autres viennent dans nos supermarchés parce qu’ils vendent aussi bien des marques nationales que des marques de distributeurs et des produits bio. Il y a donc beaucoup de positivité dans la marque Carrefour, mais contrairement à d’autres, qui n’ont qu’un seul clou sur lequel taper, chez nous, il y a des choses différentes ».

On pourrait y voir une faiblesse, mais c’est aussi une force, estime M. de Bièvre : « Nous embrassons l’écosystème qui rend Carrefour unique sur le marché belge : à la fois des hypermarchés, des supermarchés et des magasins de proximité, combinés à différentes solutions de commerce électronique. Nous remarquons dans nos données que nous avons de nombreux acheteurs omnicanaux au sein de notre propre réseau : de plus en plus de clients qui font leurs achats standard au Market, vont à l’Express le dimanche, visitent un hypermarché une fois par mois, et entre-temps commandent quelque chose via l’application ou la boutique en ligne. Les clients trouvent positif que nous puissions proposer ces différents formats. »

Soupir de soulagement

En définitive, Carrefour décharge ses clients : « Dans une société où la pression sur les gens s’est accrue – pensez à la pandémie de corona, à la crise énergétique, à l’inflation… – nous voulons rendre la vie de nos clients plus légère. En tant que client, vous ne voulez pas avoir à vous demander : est-ce le bon prix pour ce produit ? Est-ce que ce sont les produits que je veux ? S’agit-il des meilleures promotions du marché ? C’est notre travail, nous devons nous en occuper pour vous. Nous sommes partis de cette promesse émotionnelle ».

Et Carrefour communique cela du point de vue d’un challenger : « Nous ne sommes pas les plus grands, nous sommes le troisième acteur du marché. Avec un ton reconnaissable et humoristique, nous voulons nous démarquer un peu. Nous avons traduit le message ‘nous voulons rendre la vie plus légère’ par le sentiment que ressent notre client lorsqu’il vient faire ses courses chez nous : le ‘haaaaa’, le soupir de soulagement, les épaules qui tombent : je ne dois pas m’inquiéter, Carrefour s’en occupe, ça fait du bien ».

Dans les magasins

La première vague de la campagne fait déjà ressortir des atouts concrets : l’assortiment le plus large de Belgique, y compris en bio et veggie ; les promos ; le réseau de plus de 500 magasins ouverts le dimanche ; la marque Carrefour dont les clients disent apprécier à la fois le prix et la qualité. « Plus tard dans l’année, nous pourrons mettre l’accent sur d’autres points : le commerce électronique, par exemple, aide nos clients également. »

Les premières réactions après le coup d’envoi laissent présager beaucoup de bonnes choses, estime Yannick de Bièvre. « Une telle première semaine est toujours excitante, mais les premiers signes sont positifs, avec de bonnes réactions sur les médias sociaux, ce qui est un indicateur important. On sent que ça vit au sein de l’entreprise : nos 11 000 employés sont enthousiastes, tout le monde le comprend en interne. » La campagne trouve un prolongement dans les magasins : « Nous avons demandé à tous nos magasins de définir très localement cinq points sur lesquels ils travailleront : que pouvez-vous faire en tant que responsable de magasin, caissier ou responsable des fruits et légumes, pour déclencher ce sentiment de ‘haaaaa’ chez les clients ? »

Moment clé

Il s’agit d’une campagne à 360°, comme on l’appelle en termes de marketing : elle passe à la télévision, à la radio (après tout, il faut entendre ce « haaaaa »), dans les cinémas, sur de grands panneaux d’affichage de 20 m² et des affiches de 2 m² sur les abribus, et bien sûr aussi en ligne, sur les médias sociaux, les plateformes vidéo, le site web de Carrefour, l’application… Le nouvel angle durera certainement un an ou deux, pense le directeur du marketing : c’est le temps qu’il faudra pour que l’homme de la rue associe le sentiment de « haaaaa » à Carrefour.

Le fait que la campagne soit lancée juste maintenant, à une période qui ne correspond pas aux moments traditionnels de la vente au détail, est un choix délibéré. « Il s’agit d’une période creuse qui nous permet de mieux nous démarquer sur le marché », explique-t-il. L’investissement est substantiel, mais pas excessif : « Comparez-le à une campagne de fin d’année ou à une promotion comme Scanmania. Nous avons deux ou trois moments dans l’année où nous avons vraiment un impact fort et c’est l’un de ces moments clés ».