Izy Coffee : « Le marché belge du café est sous-développé »

Izy Coffee veut devenir « rapidement » la plus grande chaîne de cafés d’Europe occidentale. Dépasser Starbucks et Costa ? La start-up d’Izegem a foi en ses capacités. « Il reste tellement d’opportunités sur le marché »

« Où aucun cafetier belge n’ose s’aventurer »

C’est une grossière erreur de croire que le marché belge du café est saturé, explique Bart Buyse, fondateur d’Izy Coffee. Plus encore : selon lui, le marché belge est sous-développé. Les Belges sont les huitièmes consommateurs de café au monde, mais le nombre d’établissements spécialisés par habitant est resté au niveau de la Moldavie. « Ce marché recèle encore de nombreuses opportunités », a conclu Bart Buyse d’un tour du monde en famille.

Le discours de Bart Buyse n’est pas celui de l’entrepreneur flandrien typique. Et même physiquement, le barista barbu (barbista ?) détone. « J’aime bien choquer de temps à autre. Quand j’ai ouvert un coffee-truck pour ces quelques navetteurs devant la gare d’Izegem, je parlais déjà à tout le monde de mon projet de devenir la plus grande chaîne de cafés d’Europe occidentale. » Car c’était vraiment l’ambition de départ : l’ancien top-manager international chez Lufthansa a élaboré un business-plan et un plan financier en vue de dominer le marché sans jamais avoir bu la moindre tasse de café.

Convaincu du potentiel de son idée, il a suivi un cours de barista et moins de quatre ans après avoir créé son entreprise avec 50 000 euros, Izy Coffee compte désormais dix établissements en Flandre. « Dans des endroits où aucun cafetier belge n’ose s’aventurer : à côté des Starbuck et autres Dunkin Donuts », note encore Bart Buyse. La clientèle de la chaîne dépend de l’emplacement. Dans nos flagship stores comme à Anvers, nous avons environ 50 % de touristes et 50 % d’amateurs de shopping. L’enseigne est également très populaire auprès des 15-25 ans, très sensibles aux médias sociaux.

Besoin d’écosystème

Le budget marketing est également inhabituel : 0 euro. Les emplacements sont un support publicitaire en soi, les médias sociaux ont été surtout importants au début et Izy Coffee conclut désormais des partenariats de plus en plus lucratifs avec des « marques locales de la scène start-up ». « Cela n’a rien de compliqué, vous ne m’entendrez jamais dire que j’invente la roue, mais pour le food-service, c’est une approche novatrice », commente Bart Buyse.

La chaîne de cafés est un gros client de la marque de sodas Ritchie, mais elle a également conclu des partenariats avec plusieurs grands pâtissiers végétaliens. « Les partenariats sont l’avenir, il faut créer un écosystème. Nos partenaires se développent dans notre sillage tout en constituant une source de revenus supplémentaire pour nous. Nous découvrons d’ailleurs de nouvelles sources de revenus chaque jour, notre modèle économique évolue sans cesse. »

Dix ouvertures par mois en 2024

Izy Coffee aura ajouté six établissements supplémentaires d’ici la fin de l’année. L’enseigne sera alors bien représentée en Flandre et pourra commencer à étendre ses activités à Bruxelles, en Wallonie et peut-être même en France dès l’année prochaine. « Le week-end, la moitié des clients de notre établissement de Courtrai viennent déjà de Lille. Nous pourrons ensuite faire tache d’huile à Maastricht, à Luxembourg… Et le Luxembourg, c’est à son tour un marchepied vers l’Allemagne. Nous ouvrir dix établissements par mois d’ici le début de l’année 2024. »

Si l’expansion géographique est actuellement la stratégie marketing d’Izy Coffee, du pur marketing devient indispensable au-delà d’une certaine taille. « Je veux être la première entreprise de food-service à faire de la publicité à la télévision. En tant qu’entreprise d’Europe occidentale, nous avons un avantage sur le marché européen. Par exemple, tous les employés du Starbucks de Gand ont déjà posé leur candidature chez nous. »

Bart Buyse partagera la scène avec Karl Lechat(Lucien), Geert Coolman(Lab9), Sofie Geyskens et David Winkels(Maasmechelen Village) et bien d’autres invités de renom lors du RetailDetail Day du 22/09, le rendez-vous annuel de tous les marketing managers de l’univers du retail.