Où les consommateurs prennent-ils leur petit-déjeuner quand ils ne le font pas chez eux ? Avant tout à l’hôtel, chez leur boulanger ou leur boucher et à la sandwicherie. Les Belges dépensent en moyenne environ 6 euros par personne pour un petit-déjeuner dehors. Ce montant est un peu plus élevé quand le petit-déjeuner est pris dans un restoroute, un peu plus faible dans les sandwicheries et les stations-service.
Category management pour les acteurs du food-service
La grande enquête sur le petit-déjeuner menée par iVox et Food in Mind révèle des habitudes de consommation très différentes selon qu’on prend son petit-déjeuner chez soi ou dehors : les sandwiches garnis, les viennoiseries, les crêpes et les œufs sont plus souvent au menu à l’extérieur, alors qu’on privilégie les tartines, les fruits et les yaourts chez soi. Quoi qu’il en soit, les entreprises de food-service auraient tout intérêt à améliorer leur category management, déclare Eddy Bovijn : « Vous devez veiller à proposer les produits préférés du consommateur. Les flocons d’avoine jouissent par exemple d’un net regain de popularité, mais où peut-on s’en procurer ? »
Les fournisseurs savent que leurs points forts sont souvent liés à des aspects physiques ou logistiques comme l’emplacement, le passage, l’accessibilité, les facilités de stationnement. Les conclusions de cette enquête peuvent ainsi leur faire prendre conscience de la nécessité d’apporter plus de variété et de qualité dans leur assortiment.
La moitié des Belges se rendent occasionnellement dans une sandwicherie pour prendre ou enlever leur petit-déjeuner. Et leurs premiers critères de sélection sont la variété et la qualité de l’assortiment proposé. Un Belge sur trois passe occasionnellement chez Panos : passage, assortiment vaste, fraîcheur, prix acceptable et qualité sont leurs principales motivations. En outre, le consommateur préfère nettement cette enseigne au sein de ce segment. Le Pain Quotidien se démarque principalement par la qualité, le choix et ses produits sains. Les Starbucks, en revanche, doivent leur succès au fait qu’on y trouve des produits qui ne sont pas proposés pas ailleurs. Dans les sandwicheries, les Belges achètent principalement des viennoiseries et des sandwiches, et boivent du café et des jus de fruits.
Les self-services familiaux détiennent également une partie du marché du petit-déjeuner. Dans ce segment, l’enseigne la plus connue est Lunch Garden. Les Belges prennent également leur petit-déjeuner chez Ikea, McDonald’s, Makro et Colmar. Le prix est un critère crucial dans le choix des self-services, notamment pour ceux qui se rendent chez Lunch Garden et Ikea. Pour McDonald’s, le passage, la rapidité du service et les heures d’ouverture sont d’autres facteurs importants ; Makro se distingue par les facilités de stationnement. Les viennoiseries, les sandwiches et les œufs sont souvent au menu des restaurants familiaux, tout comme le café, les jus de fruits et le chocolat au lait du côté des boissons.
Petit-déjeuner sur la route
Les Belges fréquentent beaucoup moins les restoroutes pour le petit-déjeuner. Dans ce segment, c’est Lunch Garden qui obtient le meilleur score, devant Total, Autogrill et Van der Valk. Les possibilités de stationnement constituent la principale raison d’opter pour un restoroute. Pour Lunch Garden, le prix est également un critère. Van der Valk se distingue par l’ambiance, le confort et l’aménagement intérieur. Les participants à l’enquête disent dépenser en moyenne 6,6 euros pour un petit-déjeuner dans un restoroute. Les néerlandophones y dépensent plus que les francophones. La plupart du temps, on y achète des sandwiches et des viennoiseries, du café et des jus de fruits.
Dans les stations-service, c’est Total qui arrive en tête, mais les pourcentages restent assez faibles dans ce segment. Delhaize Shop&Go est la destination préférée pour le petit-déjeuner. Les Belges qui se rendent dans une (boutique adossée à une) station-service pour leur petit-déjeuner le font pour son accessibilité, ses facilités de stationnement et des horaires d’ouverture étendus. La fraîcheur des produits est un atout supplémentaire des Shop & Go. Les petits-déjeuners pris dans les stations-service coûtent en moyenne 5,7 euros. On y achète principalement des viennoiseries et des sandwiches garnis, du café et des jus de fruits.
Deux actifs sur dix ont enfin accès à un restaurant d’entreprise. Et ils sont 13 % à pouvoir également y prendre leur petit-déjeuner. Sodexo est de loin le plus grand acteur dans ce domaine. Mais ces restaurants sont surtout fréquentés pour le lunch. Dans les restaurants d’entreprise, les Belges privilégient les repas chauds. Les œufs (au lard) constituent le produit non proposé que l’on aimerait le plus souvent pouvoir consommer. L’intérêt pour les produits de petit-déjeuner est faible. En bref : tant l’employeur (pour qui il peut être un atout social) que l’exploitant du restaurant (qui peut ainsi augmenter les dépenses moyennes) négligent le petit-déjeuner comme moment de consommation important, conclut Eddy Bovijn.
Vous aimeriez en savoir plus sur les habitudes des Belges en matière de petit-déjeuner ? La grande enquête sur le petit-déjeuner menée par Food in Mind et iVox offre une foule de chiffres et de statistiques. Elle révèle également de nombreuses autres tendances : l’importance croissante du brunch, la demande de produits biologiques et équitables, les préoccupations en matière d’alimentation saine, l’influence des enfants sur le petit-déjeuner… Contactez Eddy Bovijn : eb@foodinmind.com/www.foodinmind.com
