L’équipe marketing d’Aldi a mis au point une nouvelle campagne en un délai record de trois semaines. Le timing était primordial : « Nous constatons qu’en pleine crise du coronavirus, les attentes des consommateurs correspondent parfaitement à nos forces. »
« C’est notre ADN »
Aldi lance aujourd’hui une nouvelle campagne publicitaire à la télévision, à la radio et dans les journaux. Elle tourne entièrement autour de la question « T’en as eu pour combien ? » – une question que se posent de nombreuses familles quand un de ses membres rentre avec les courses, et à laquelle la réponse donnée par ceux qui se sont rendu chez Aldi est toujours rassurante. Le message est clair : chez Aldi, le caddie est complet et ne coûte pas cher.
« Il règne actuellement une grande incertitude au sein de la population, une récession paraît inéluctable. Nous voulons rassurer les consommateurs : leur ticket de caisse ne sera finalement pas trop élevé », explique Isabel Henderick, directrice du marketing. « Nous n’avons pas eu besoin de nous réinventer pour raconter cette histoire : elle correspond à notre ADN. Si vous observez ce que recherchent les consommateurs durant cette crise et comparez vos conclusions aux forces d’Aldi, la ressemblance est frappante. Faire ses courses à proximité de chez soi, en moins d’une demi-heure, avec des produits frais à des prix avantageux : ce sont exactement nos points forts. »
Alors que de nombreux supermarchés belges hésitent à s’aventurer sur ce terrain face à un Colruyt qui revendique les meilleurs prix, le hard-discounter n’hésite pas à brandir concept d’un ticket de caisse réduit pour un caddie complet : « Le caddie est une donnée claire, il évite de s’enliser dans des discussions interminables sur le prix le plus bas d’un produit donné. Si vous vous basez sur un caddie rempli d’articles de marques de distributeur, nous arrivons en tête en ce qui concerne le rapport qualité-prix. En fin de compte, que vous le vouliez ou non, vous aurez moins dépensé chez Aldi. »
Tout le monde fait ses courses chez Aldi
Mais comment tourner un spot publicitaire en pleine épidémie de coronavirus ? Le 9 mai, quand nous avons visité le plateau où était enregistré un des quatre spots de la nouvelle campagne, tous les collaborateurs portaient des masques. Enfin, tous sauf les acteurs… Aldi n’a d’ailleurs pas fait appel à des professionnels, mais un véritable ménage de quatre personnes : c’était une condition préalable au respect des mesures de précautions. Le tournage ne pouvait pas attendre. La crise du coronavirus était une opportunité qu’Aldi ne voulait pas manquer.
Le détaillant a opté pour des histoires brèves, avec le sourire. Les spots présentent des clients au retour de leurs courses. « Nous aurions pu choisir un magasin comme décor, mais nous y avons délibérément renoncé en raison de la problématique du coronavirus. Nous avons préféré un tournage en extérieur. Heureusement, la météo était avec nous… »
La campagne montre quatre situations avec quatre profils de consommateurs différents. « Nous affichons aujourd’hui une pénétration du marché de 80,5 %. Autrement dit : tout le monde ou presque fait désormais ses courses chez Aldi. Nous avons donc sélectionné quelques grands groupes. Par définition, les familles avec enfants recèlent une grande importance pour nous. Mais nous présentons aussi un couple de plus de cinquante ans, un homme célibataire et un jeune couple qui n’a pas encore d’enfants. Nous voulions ainsi montrer qu’un très large public trouvera ce qu’il cherche chez nous. Et que tous ces clients apprécieront un ticket de caisse réduit à la fin de leurs courses. »
Vitesse
Pour Isabel Henderick, la campagne est une suite logique, une nouvelle voie que la chaîne veut emprunter pendant un certain temps : « Nous sortons de trois ans de comparaisons avec les marques A. Fondamentalement, notre position n’a pas changé : chaque fois que nous lançons un produit, nous examinons la qualité du produit de marque A équivalent et voyons si nous nous en approchons. Mais je pense que nous l’avons assez dit et que nous pouvons à présent passer à la phase suivante, qui consiste à élargir notre assortiment et proposer un caddie plus rempli. »
Aldi a délibérément opté pour une forte présence dans les médias payants – journaux, radio et télévision, en plus de la brochure et du site web –, mais ne déploiera pas la campagne dans les magasins. « Nous en sommes convaincus : dans les magasins, l’heure n’est pas aux campagnes marketing. L’important reste la sécurité. Nous avons renoncé à notre matériel POS que nous aimons traditionnellement intégrer dans une expérience totale de 360°. Il ne faut pas non plus se tromper de priorité. Dans les circonstances actuelles, je préfère une affiche rappelant les normes de distanciation sociale à un visuel de la campagne. »
En tout cas, Aldi a réalisé cette campagne sur les ondes dans un délai impressionnant. « La décision a été prise le 27 avril, et la campagne sera lancée le 18 mai. Il se sera donc écoulé à peine plus de trois semaines entre la décision et la première diffusion. Je n’avais encore jamais vécu cela : normalement, il faut environ six mois pour mettre en place une telle campagne. Je ne referais pas cela tous les jours ou toutes les semaines, mais nécessité fait loi… S’il y a bien une chose qui caractérise Aldi, c’est que nous sommes très performants en matière d’exécution. Il n’en va pas autrement dans les magasins. Voyez notre projet ANIKo (la grande opération de rénovation au terme de laquelle Aldi a rénové environ 400 magasins en à peine un an et demi, NDLR) : tout le monde nous prenait pour des fous, affirmait que nous n’y parviendrions jamais dans un laps de temps aussi court. Et voyez le résultat… »
