Sur le marché des produits FMCG, beaucoup de moyens sont investis en pure perte en raison de l’inefficacité des promotions. Mais bien que le consommateur belge est ‘accro’ aux promotions, les statistiques de Nielsen démontrent que la pression promotionnelle n’est pas excessive.
Une obsession
Le marché belge a connu une forte inflation de la pression promotionnelle dans les années 2008-2009, soit après la crise financière. Marques et retailers se devaient de trouver une réponse à l’extrême sensibilité aux prix du consommateur. Depuis, cette pression s’est stabilisée aux alentours de 22%.
Est-ce trop? Pas dans une perspective européenne puisque la moyenne est de 31%. Si les Pays-Bas, la France et l’Allemagne se situent en-dessous des statistiques belges, d’autres pays sont nettement au-dessus: 35% pour la Grande-Bretagne, 38% pour l’Italie et même 50% pour la Tchéquie.
Mais les consommateurs belges sont littéralement obsédés par les promotions: 20% adaptent leur shopping trip en fonction des promotions et 39% les cherchent activement. Ces statistiques émanent d’une enquête de Shopper Trends, diligentée par Nielsen. Y a-t-il réellement un problème?
Des actions créatives
“Le fait est que, en Belgique, toutes les promotions n’ont pas le même efficacité”, explique Tom Penninckx, Client Business Partner chez Nielsen. L’efficacité des promotions (ventes incrémentales: volume ou valeur supplémentaire réalisé grâce à une action promotionnelle) se monte à 29% dans notre pays alors que la moyenne européenne est de 47%. Il y a donc du pain sur la planche pour les marques et pour les retailers.
L’explication est simple: en l’espèce, on peut parler du ‘facteur Colruyt’. Le discounter réagit en effet immédiatement à toute promotion lancée par n’importe quel concurrent de sorte que le client Colruyt ne gagne rien à changer son comportement d’achat au gré des promotions. Les marques ont donc intérêt à se montrer plus créatives en ne proposant pas systématiquement des promotions axées sur le prix.
Plus d’agressivité
“Ces dernières années, on a vu apparaître une tendance à l’augmentation du montant des remises”, poursuit Tom Penninckx. “Les promotions sont plus agressives, les marques ‘donnent’ davantage, ce qui signifie que le consommateur est de plus en plus ‘subsidié’. Etrangement, cela n’a aucun impact sur l’efficacité des promotions.”
L’efficacité des promotions et la pression promotionnelle ne sont pas identiques selon les catégories. Celle des boissons par exemple fait l’objet de bien plus de réductions que d’autres. Mais les catégories des lessives et des détergents détiennent assurément le record: 50% des ventes sont des ventes promotionnelles! C’est néfaste. Les fabricants pourront-ils faire machine arrière? “Un fabricant qui supprime progressivement les promotions le paiera sur le plan des volumes mais améliorera ses marges… L’exercice est donc difficile.”
Rester simple
Peut-on améliorer l’efficacité des promotions? “Certainement. La qualité de la promotion instore est un facteur déterminant. Il faut veiller à sa visibilité de sorte que, quel que soit son parcours dans le magasin, le consommateur soit obligé de passer devant.” On songe ici aux displays, seconds placements, têtes de gondoles, etc…
“Les consommateurs ne souhaitent rien d’autre que la simplicité. Ils sont pressés, raison pour laquelle ils se rendent de préférence dans des supermarchés de proximité. Les promotions ne font que complexifier le shopping trip. Avec l’introduction de la carte Xtra, Colruyt s’est lancé dans une belle opération de séduction. Je suis curieux de voir les résultats.”
