Le fair trade prend de l’ampleur, grâce aux discounters

En 2016 les ventes de produits alimentaires issus du commerce équitable ont connu une croissance étonnante, et ce en grande partie grâce à l’engagement de chaînes discount comme Lidl, Aldi et Action.

Café et bananes

L’an dernier les produits fair trade dans le commerce alimentaire belge ont enregistré une croissance de 23%, alors que le marché alimentaire dans son ensemble n’a progressé que de 2%, indique une étude de GfK à la demande de Fairtrade Belgium. Tant la pénétration que la fréquence d’achat ont augmenté. 64% des ménages belges achètent un produit fair trade au moins une fois par an, soit une hausse de 18%.

La vente de café fair trade au augmenté de 13% en termes de volume, grâce une forte hausse de la pénétration (+31%). Quant au volume des bananes fair trade il a grimpé de 25% ; une croissance qui s’explique par le fait qu’elles sont disponibles chez Aldi depuis 2016. Actuellement la part de marché des bananes fair trade s’élève à environ 10%. « Maintenant le plus grand défi consiste à convaincre davantage de supermarchés indépendants de vendre des bananes fair trade », explique Bernard Buntinx, market manager chez Fairtrade Belgium. Le potentiel de croissance est encore important en particulier chez les exploitants indépendants de Spar et Carrefour.

Aldi et Action

Selon les chiffres de GfK, le chocolat fair trade affiche la plus forte croissance : +47%. La pénétration a augmenté de pas moins de 61%, suite à une plus grande disponibilité de produits dans le retail. Outre Aldi, Action vend également du chocolat fair trade. Le fait que des discounters adhèrent au fair trade, peut paraître étonnant. Lidl aussi est un fervent défenseur du fair trade.

« Certes les retailers sont poussés par des motifs économiques, mais l’aspect humain joue également un rôle déterminant », estime Nicolas Lambert, directeur de Fairtrade Belgium. « Ceux qui affichent la plus forte croissance sont généralement les entreprises qui y croient vraiment. Souvent ils se sont rendus sur le terrain pour voir concrètement en quoi consiste le fair trade. »

L’équitable à meilleur goût

Mais les consommateurs eux aussi sont séduits par le fair trade, révèle une étude de la Louvain School of Management (UCL), de l’Université Libre de Bruxelles et de l’Université de St Andrews (Ecosse) concernant l’impact des caractéristiques éthiques des marques alimentaires sur l’expérience gustative. Il s’est avéré que les consommateurs préféraient le goût des produits  éthiques à celui des produits standards. La perception d’un  meilleur goût a conduit à une plus grande intention d’achat et à l’acceptation d’un prix plus élevé pour le produit.

« Cette étude confirme de manière scientifique ce que nous constatons sur le terrain et dans nos propres études de marché », commente Nicolas Lambert. « Bien que le principal motif qui pousse le consommateur à acheter des produits fair trade reste de nature éthique, il est intéressant de constater que l’avantage pour le consommateur est bien plus large. Cela prouve aussi que les labels éthiques ou écologiques peuvent soutenir un grand nombre de positionnements de produits. »