Une multinationale peut-elle innover avec la flexibilité d’une start-up ? Le producteur de boissons rafraîchissantes Coca-Cola accélère le rythme et quitte désormais sa zone de confort pour lancer une nouvelle gamme de boissons végétales.
Pour toute occasion
« Nous ne nous contentons pas de notre place de producteur de boissons rafraîchissantes. Notre vision consiste à élever Coca-Cola au rang de « Total Beverage Company« . Nous élargissons notre portefeuille, afin de pouvoir proposer des boissons pour toute occasion, chaque moment de la journée et tout type de consommateurs », a expliqué Etienne Gossart, country director de Coca-Cola European Partners. Le lancement d’une gamme d’alternatives aux produits laitiers n’est pas tellement étonnant dans ce cadre. En Europe, les boissons végétales gagnent fortement en importance. En Belgique, la catégorie a pris 10 % de valeur au cours des 10 dernières années selon Euromonitor.
Coca-Cola ne lance toutefois pas une copie, mais une proposition originale, souligne-t-il. « Nous cassons les codes du marché. Nous avons opté pour des bouteilles modernes refermables plutôt que des briques. Les produits sont sans lactose, végétaux et sans sucres ajoutés. Ils présentent, en outre, une plus faible teneur en calories que les références comparables. Avec AdeZ, nous souhaitons faire des boissons végétales un courant dominant. Nous apportons un côté plus ludique, une touche de modernité. Nous pensons également que les produits non fabriqués à base de soja ont toutes leurs chances, d’où notre choix de boissons à base de riz, d’amandes, d’avoine et de coco. »
Savoir faire preuve de patience
La marque Ades existe déjà depuis 30 ans en Amérique latine : il s’agit de l’abréviation de « Alimentos de Semilla », qui fait référence aux graines comme ingrédient central. La boisson est aujourd’hui tête de file de son segment, aussi bien en Argentine qu’au Mexique et au Brésil. Coca-Cola a repris la marque en 2017 et lance aujourd’hui AdeZ (avec un « z », pour conserver la prononciation espagnole originale) sur le marché européen. « Nous avons tout de suite décelé le potentiel, mais avons pris le temps d’adapter les produits aux attentes du consommateur belge. »
S’il s’agit d’un lancement important ? « Oui, car nous lançons une toute nouvelle catégorie, que nous ne connaissons pas encore. Nous quittons donc notre zone de confort. Nous allons prendre le temps de nous positionner, à terme, en grand acteur de ce segment. Nous ferons preuve de patience. Nous adoptons une tout autre approche qu’avec Fuze Tea, par exemple, pour lequel nous investissons massivement pour conquérir très rapidement des parts de marché. Des détaillants tels que Carrefour, Colruyt, Intermarché et Cactus Shoppi nous ont déjà confirmé qu’ils reprendraient la gamme. Nous nous lançons également dans le canal out-of-home. »
Une stratégie d’innovation
Il s’agit d’une véritable innovation, qui illustre parfaitement la stratégie de Coca-Cola, déclare M. Gossart. « Nous travaillons dur ! Je pense qu’au cours des cinq dernières années, nous avons lancé pas moins de huit nouvelles marques sur le marché. » Il fait ainsi référence au lancement de Fïnley, la boisson rafraîchissante raffinée faible en calories, davantage destinée à un public plus adulte. Mais également à Fuze Tea, avec lequel le producteur mène une grande offensive dans la catégorie des thés glacés. Avec Honest, Coca-Cola se risque au segment bio, qui connaît une forte montée en Europe. Chaudfontaine Fusion renouvelle les eaux aromatisées, un segment en passe de doubler. Par le biais de Chaqwa, la multinationale lance une marque de café qui se distingue sur le marché B-to-B.
Coca-Cola désire réagir plus rapidement aux nouvelles tendances et aux évolutions gustatives. Par exemple, le bio ou les boissons énergisantes. « À l’avenir, nous nous lancerons certainement encore dans de nouveaux segments. » Par ailleurs, le fabricant de marques renouvelle également son « core business » avec de grandes marques de boissons rafraîchissantes telles que Coca-Cola, Sprite et Fanta. « Nous proposons davantage d’innovations gustatives, développons des versions sans sucre de nos succès historiques et misons davantage sur de plus petits formats. »
La mentalité d’une start-up
Ces ambitions répondent aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Ils consomment environ huit boissons par jour et souhaitent davantage de choix, une plus grande variation au cours de la journée. Ils désirent également consommer moins de sucre et moins de calories. « D’ici 2020, 20 % de notre volume doit provenir de la vente de formats de maximum 25 cl. Ceux-ci représentent aujourd’hui 17 %. Nous sommes donc en bonne voie. Entre 2015 et 2020, nous réduirons encore de 10 % la teneur en sucre de nos produits. Cela devient de plus en plus difficile, car 50 % de nos ventes en Belgique représentent déjà des boissons contenant peu voire pas de calories. »
Coca-Cola a toujours beaucoup innové, mais pas à ce rythme, confie M. Gossart. « Comment nous procédons ? Nous tentons de stimuler une mentalité de start-up au sein de l’entreprise. Nous avons, par exemple, lancé Chaqwa en tant qu’organisation distincte. De même, les activités liées aux spiritueux sont dirigées par une équipe indépendante. Lorsque cela a du sens, nous utilisons les forces de l’organisation existante, mais il faut parfois adopter une approche plus fine. Ces deux dernières années, nous avons prouvé que notre stratégie fonctionnait. Nous ne tolérons pas la routine. Pour chaque produit, nous examinons de nouveaux canaux, de nouvelles manières de travailler. Il faut également être prêt à prendre des risques. Ce n’est pas évident et exige un changement de culture : nous encourageons l’entrepreneuriat, la flexibilité, le travail plurifonctionnel, etc.Je rêve que toute l’entreprise Coca-Cola adopte une mentalité de start-up. »
Six variantes
Avant de lancer AdeZ dans notre pays, Coca-Cola a étudié les goûts préférés des Européens dans son centre d’innovation à Anderlecht. Ces recherches ont mené à huit nouvelles recettes, dont six sont désormais lancées en Belgique. Outre les options de petit-déjeuner plus classiques aux amandes, au riz et à l’avoine conditionnées en bouteilles de 800 ml, l’entreprise lance également trois variantes aux fruits sous forme d’en-cas à boire : Almond Mango & Passionfruit, Oat Strawberry & Banana et Coconut Berry. Ces variantes aux fruits sont vendues en bouteilles de 250 ml munies d’un bouchon refermable et peuvent facilement être consommées en déplacement.
