Delhaize voit encore suffisamment de ‘trous’ sur le marché pour poursuivre l’expansion de ses formules de franchise. Les entrepreneurs se montrent intéressés par l’e-commerce, mais le facteur humain reste essentiel.
Expérience d’achat
Les choses vont bon train chez Delhaize : au printemps dernier, le groupe a ouvert deux AD Delhaize, sept Proxy et quatre Shop & Go. À l’automne, l’expansion se poursuivra avec l’ajout de 16 magasins. « Nous vivons en outre une année record en termes de rénovations de magasins », indique Kris Volckaert, VP Affiliated Stores. « L’année prochaine s’annonce aussi sous les meilleurs auspices. Depuis l’introduction du nouveau format de magasin de Proxy Delhaize à Denderhoutem et à Bruxelles Manhattan, le mouvement s’accélère. »
Proxy a clarifié son identité et a retrouvé une nouvelle dynamique. « De nombreux entrepreneurs veulent aussi étendre leur surface de vente, un processus qui demande naturellement un peu plus de temps. L’objectif d’un tel agrandissement est tout d’abord d’améliorer le confort et l’expérience d’achat pour le client. Le Proxy idéal a une superficie de 650 mètres carrés, même si les magasins citadins sont généralement plus compacts : on trouve aussi des Proxy de 350 à 400 mètres carrés. Le concept est le même mais nous adaptons l’offre en fonction de la situation, du profil de la clientèle, de la superficie disponible, de la concurrence locale… »
Atelier de boucherie
L’expansion sur le segment de la proximité est plus aisée que sur celui des supermarchés pour des raisons purement pratiques. Il s’agit de superficies plus limitées, pour lesquelles vous obtenez plus facilement les permis. « Cela ne nous empêche toutefois pas d’ouvrir de plus grands supermarchés. Les nouveaux magasins AD Delhaize de Harelbeke, Lede et Merchtem sont de vrais bijoux, et le nouvel AD du quartier anversois de Cadix est lui aussi une réussite. En tout cas, le marché n’est pas encore saturé. Il y a encore des ‘trous’ à combler. » L’un des principaux moteurs de croissance de toutes les formules Delhaize est l’atelier de boucherie, avec service traditionnel ou libre-service. Il fait partie intégrante de la stratégie de la marque Delhaize.
« Étant donné que tous les entrepreneurs ne sont pas en mesure de créer eux-mêmes une telle boucherie, nous avons noué des partenariats stratégiques avec des tiers qui tiennent ce rayon. Même si le marché de la viande est un peu sous pression, nous investissons et prenons des parts de marché. Il est aussi possible de croître sur un marché déclinant. Nous introduisons aussi de nouveaux assortiments. La cuisine végétarienne est en plein essor, tout comme les segments convenience et on-the-go. Nous restons aussi leader du marché pour les spécialités traiteur et les repas préparés. »
Programmes de formation
Trouver des candidats ne semble pas si difficile ; Delhaize dispose d’un pipeline bien rempli. « Nous n’ouvrons pas non plus de magasins à l’aveuglette. Nous mettons la barre haut, le magasin doit être rentable. Si le magasin réalise un bon chiffre d’affaires, nous aussi. Nous visons une collaboration à long terme. Tout tourne autour de la confiance et du respect mutuels. Nous n’enregistrons d’ailleurs pour ainsi dire pas de rotation. »
« Nous investissons surtout du temps et des moyens dans la formation des candidats-entrepreneurs. Afin de leur transmettre l’ADN de Delhaize, nous avons conçu un programme sur mesure qui accompagne les candidats en fonction de leur profil, de leur expérience, de leurs acquis, du type de magasin qu’ils souhaitent exploiter… Ils peuvent aussi acquérir une expérience du terrain chez leurs collègues entrepreneurs. Nous disposons aussi d’un programme de formation destiné aux enfants de nos entrepreneurs. La succession est un thème important. De nombreux magasins en sont à leur deuxième ou troisième génération. »
La jeune génération fait preuve d’un plus grand intérêt pour l’e-commerce. Elle a grandi avec. « Les jeunes comprennent que le canal en ligne est complémentaire du magasin physique. Ils sont aussi conscients qu’il s’agit d’un concept en phase de démarrage, ce qui a des conséquences sur le plan financier. » Dans les projets de nouvelle construction, Delhaize prévoit aujourd’hui d’office l’espace pour un point d’enlèvement. Dans les magasins existants, ce n’est pas si évident : un tel concept a besoin de place ; les possibilités doivent être physiquement présentes.
Facteur humain
Quels sont, pour conclure, les principaux défis selon Kris Volckaert ? « Nous souhaitons continuer à inspirer nos entrepreneurs sur le plan commercial. Le rythme s’accélère, les saisons se succèdent à vive allure et nous lançons constamment de nouveaux produits. Comment entretenir le dialogue avec nos quelque 600 magasins affiliés et leurs collaborateurs ? »
« Nous voulons également aider les entrepreneurs dans l’organisation de leur travail. Il n’est pas évident pour eux de trouver des collaborateurs compétents, de les former et de les motiver. Le facteur humain occupe pour moi une place centrale. Nos magasins peuvent faire la différence dans le contact entre les collaborateurs et les clients. Cette dimension humaine offre un beau contrepoids à l’e-commerce. »
