« La simplicité est le nouveau luxe »
Pour Jean-Pierre Roelands, directeur du concept, c’est un rêve qui devient réalité. Avec sa jeune équipe, dont fait partie notamment Jules Colruyt, le fils de Jef Colruyt, Cru cherche à « (ré)concilier l’âme des gens et le bien-manger. »
« La simplicité est le nouveau luxe », voilà la philosophie de Cru, qui se reflète au travers d’un marché du frais couvert, aménagé dans une ferme en carré blanchie à la chaux, proposant un assortiment original, avec une attention particulière pour « dix artisanats ». « Il s’agit de faire comprendre aux gens que l’on peut préparer soi-même sa mayonnaise, qu’une kriek industrielle ne vaut pas une kriek d’origine et que le bon pain a une croûte dure. »
« Actuellement l’artisanat est remis à l’honneur. Aujourd’hui un bon chef cuisinier ou un bon boulanger est une vedette. » Aussi le concept a été articulé autour de dix artisanats, avec des ateliers ouverts et d’éventuelles démonstrations par des partenaires externes.
« Nous travaillons davantage avec des partenaires, qu’avec des fournisseurs : des producteurs passionnés, qui se chargent eux-mêmes de distribuer leur produit, donnent des formations et développent le concept avec les clients. »
L’enfant de la région
Ces partenaires artisanaux doivent pouvoir exister par eux-mêmes et chacun d’entre eux est évalué au sein du magasin, mais le fait qu’ils soient tous réunis ici offre certains avantages par rapport à des commerces spécialisés indépendants et des marchés traditionnels, estime Roelands. « Ici tout est intégré dans un seul ensemble et il y a donc une étroite collaboration. »
La ‘cuisine inspirante’ située au cœur du magasin en est un excellent exemple. Des plats y sont préparés en permanence avec des produits (éventuellement invendus) du magasin et les clients peuvent y demander des conseils culinaires.
Cru ne néglige pas non plus l’aspect local et dit vouloir travailler autant que possible avec des producteurs et des fournisseurs locaux : « Cru Overijse doit devenir l’enfant de la région. L’objectif est de répondre aux besoins locaux. Si ce magasin devait avoir un petit frère ailleurs, il sera différent. »
Des produits à différents niveaux
Quant à l’assortiment l’enseigne a opté délibérément pour un assortiment réduit, mais sélectionné avec soin par l’équipe du magasin et les partenaires avec lesquels Cru collabore. Ainsi durant la semaine le rayon poissonnerie ne proposera que quelques sortes de poissons, qui varieront selon les disponibilités et les ‘grands classiques’ tels que le cabillaud ou le saumon ne seront pas nécessairement au menu. « Oui, ne devrons expliquer aux clients pourquoi nous n’avons pas toujours de cabillaud, mais ainsi ils découvriront d’autres sortes de poissons », indique le manager Jeroen Van Belleghem.
« Nous privilégions la pureté : nous ne voulons donc aucun conservateur ou autre substance artificielle dans nos produits, qui ne soit pas absolument nécessaire. Nous optons pour des produits savoureux de qualité. S’ils sont bio et belges, tant mieux. Et c’est souvent le cas, comme nous le constatons », explique Roelands. « Pour les produits bio nous avons déjà au sein du groupe Colruyt une enseigne spécialisée, que nous n’avons pas l’intention de concurrencer. »
« Souvent nous vendrons le même produit à trois niveaux différents : le produit cru, le produit nettoyé et le produit préparé. » Ainsi le client trouvera par exemple des jambons espagnols entiers, mais également des tranches de jambon préemballées et diverses préparations ‘traiteur’ avec ce même jambon.
Paiement par tablettes
Mais ce marché artisanal n’est pas que ‘tradition’. Cru y a également intégré la modernité. Pour faire ses courses, le client sera équipé d’une tablette lui permettant de scanner ses achats. Il pourra également via des codes QR obtenir davantage d’informations concernant un produit, notamment ses propriétés, son origine et à terme même des recettes.
Les caisses traditionnelles ont fait place à des bornes de paiement, où le client aura la possibilité de régler sa note par voie mobile avec son smartphone. Et pour les clients pressés ou peu familiarisés avec l’utilisation de tablettes, l’enseigne a également prévu un ‘self check-out’.
Comment Cru se positionne-t-il vis-à-vis des autres magasins Colruyt ? « Nous avons déjà 500 à 600 magasins qui proposent l’assortiment classique. Au travers de ce nouveau concept nous voulons répondre à certains besoins auxquels le groupe ne satisfaisait pas encore » conclut Jean-Pierre Roelandts. La garantie du meilleur prix, chère à Colruyt, n’est certes pas d’application ici.
Ce qui ne signifie pas pour autant que Cru soit une enseigne chère et luxueuse : « Nous ne proposons pas de produits de niche, mais des aliments quotidiens de qualité. Nous nous adressons donc à un large public. Mais une chose est certaine, nous ne vendons pas les produits que l’on peut trouver ailleurs dans le retail ; il s’agira là d’une constante dans tous les magasins Cru. Vous ne trouverez pas chez nous des produits ‘fast-moving’. »
Objectif : deux points de vente et un magasin urbain en 2015
L’information selon laquelle Colruyt Group aurait déjà acheté des immeubles à Gand, Anvers et Linkebeek pour y ouvrir d’autres marchés Cru, n’est autre qu’une rumeur, souligne Jean-Pierre Roelands : « J’aimerais déjà avoir signé pour quatre nouveaux emplacements ! Mais nous n’en sommes pas encore là, nous recherchons activement des endroits ayant du caractère et reflétant une authenticité contemporaine. »
Roelands estime qu’à terme il y a place pour un point de vente Cru dans chaque grande ville, mais n’exclut pas pour autant des endroits de moindre envergure. « On peut envisager des variantes, où il n’y aurait pas les dix artisanats réunis, mais seulement quelques-uns. Je serais curieux également de voir à quoi ressemblerait le concept dans un environnement urbain. Nous avons d’ailleurs des projets en ce sens. »
L’année prochaine Roelands espère pouvoir ouvrir minimum un, mais de préférence deux nouveaux points de vente Cru.
