« Le prix, un des facteurs clés pour faire croître la catégorie végétale »

Si de plus en plus de consommateurs sont conscients que l’avenir passe par une alimentation végétale, une grande partie d’entre eux reste à convaincre. Selon le leader du marché, Garden Gourmet, le goût, la texture et le positionnement prix restent des points focaux pour les producteurs et les détaillants.

Terrain de jeu

Pour réduire notre empreinte écologique, nous devrons également réduire notre consommation de viande. Les fabricants de marques et les détaillants mettent l’épaule à la roue dans la catégorie des produits végétaux. Cependant, les premiers mois de l’année n’ont pas été très favorables au marché des substituts de viande, déclare Arthur Duquesne de la Vinelle, directeur commercial de Garden Gourmet, leader du marché.

« L’ensemble du secteur des produits de grande consommation est en difficulté car les consommateurs mangent à nouveau davantage à l’extérieur. La base de comparaison est difficile après un premier trimestre très fort en 2021. Dans ce contexte, Garden Gourmet a tout de même atteint une part de marché record de 30,5%. À partir de la seconde moitié de l’année, nous prévoyons à nouveau de bons chiffres de croissance pour cette catégorie. » Notre interlocuteur a récemment pris en charge les activités du Benelux pour la marque végétale, pour laquelle Nestlé a de grandes ambitions.

« Ce sera passionnant : Les Pays-Bas constituent un marché très intéressant pour les produits végétaux. Ils ont commencé plus tôt, il y a beaucoup de start-ups et les entreprises non européennes choisissent souvent les Pays-Bas comme base : pensez à Beyond Meat qui a construit une usine aux Pays-Bas, ou à Unilever qui a repris Le Boucher Végétarien. Le pays est véritablement le terrain de jeu du secteur. Garden Gourmet y est également leader du marché, mais moins dominant qu’en Belgique, car il existe des acteurs locaux forts. »

Le poulet à trois euros

L’avenir semble prometteur pour cette catégorie, mais la différence de prix avec la viande constitue un handicap pour les produits végétaux. « Une étude européenne nous apprend que la pénétration de la catégorie est plus élevée sur les marchés où l’écart de prix avec la viande est plus faible. Il y a une corrélation directe, pas tant avec le prix absolu qu’avec l’écart entre le végétal et la viande. »

Le prix est donc l’une des clés de la croissance, estime Duquesne. « Aujourd’hui, nous ne sommes pas bon marché. Nous essayons d’être un ‘premium abordable’ : à environ 20 euros le kilo, nous ne sommes certainement pas non plus la marque la plus chère du marché. » Il voit deux défis majeurs.

Le premier défi concerne le prix de la viande : « Nous sommes conscients que la nourriture doit rester abordable pour le consommateur, surtout dans les circonstances actuelles. Néanmoins, nous pouvons nous demander si certains types de viande ne sont pas devenus trop bon marché. Je m’étonne chaque fois que je vois du poulet à trois euros le kilo au supermarché. » Il rappelle que l’UE souhaite également se débarrasser de la viande excessivement bon marché dans sa stratégie ‘de la ferme à la fourchette.’

« Et deuxièmement, nous devrons trouver des solutions dans notre chaîne de valeur pour faire baisser nos prix. Mais ce n’est pas si facile. Nous investissons énormément en R&D, nous sommes en train de construire une nouvelle usine en Serbie pour 70 millions d’euros, et les ingrédients de base restent chers… »

Suivi des rotations

Ces investissements sont nécessaires, car dans ce secteur, l’innovation reste un levier de croissance supplémentaire. « Récemment, nous avons goûté nos prochaines innovations et pour la première fois, nous avons senti qu’il n’y avait plus vraiment de différence de goût et de texture avec les produits de référence. Nous arrivons à ce niveau maintenant. »

Garden Gourmet veut continuer à se différencier et voit encore des opportunités dans la charcuterie, les plats préparés, les pizzas… « Il est important que nous gardions le bon équilibre entre la maturité de la catégorie et la façon dont nous pouvons traduire cela en produits uniques. Nous devons surveiller les rotations. Pour les classiques tels que les hamburgers ou les saucisses, cela fonctionne bien. Il ne s’agit pas toujours de substituts de la viande, d’ailleurs. Nous sommes l’un des rares à travailler également avec des légumes : boulettes de légumes, falafels… Nous allons passer à un niveau supérieur pour les produits végétaux, tout comme pour les alternatives à la viande. »

Thon végétal

Vuna, l’alternative végétale au thon lancée par Garden Gourmet au début de cette année, a connu un très bon démarrage. « Nous poursuivons le déploiement européen. Le produit devient viral : les gens sont vraiment convaincus quand ils le goûtent, nous le remarquons dans le nombre élevé d’achats répétés. Les magazines de style de vie et de cuisine donnent des retours positifs, des chefs renommés l’utilisent, et les gens nous taguent constamment sur Instagram… Très amusant ! Les coins à sushis dans les supermarchés proposeront bientôt des sushis végétaliens avec Vuna. »

Duquesne attend également beaucoup d’une alternative végétale à l’œuf qui arrivera sur le marché au début de 2023. « C’est un produit phénoménal, à utiliser comme une omelette à la poêle, mais aussi comme ingrédient dans les gâteaux. Très pratique pour les personnes qui préfèrent une cuisine végétale. »

Vous voulez en savoir plus sur les projets de Garden Gourmet ? Le 9 juin, Arthur Duquesne de la Vinelle interviendra lors du RetailDetail Food Congress à Anvers. Sous la devise The Future of Food, la conférence accueillera également des intervenants de Deloitte, Delhaize, Gorillas, Kriket, Coca-Cola, VLAM, Pieter Pot et Mosa Meat. Un must pour tout professionnel de l’alimentation ! Vous pouvez commander vos billets via ce lien.