« Le secteur de la viande est prêt pour la disruption »

Les consommateurs sont prêts, la technologie évolue vite et les investisseurs perçoivent les opportunités : le CA mondial des substituts de viande devrait atteindre les 4,2 milliards d’euros d’ici 2020.  Les multinationales sont également séduites.

Résistant à l’avenir

Albert Heijn souhaite aider les Flamands à consommer moins de viande, écrivions-nous la semaine dernière.  Aux Pays-Bas se tient actuellement une Semaine Nationale sans Viande.  Beyoncé en personne vient d’annoncer devenir végétalienne – mimétisme garanti.  Et selon un nouveau rapport de Greenpeace, nous devrions réduire de moitié notre consommation de viande pour limiter les émissions de gaz à effet de serre et pour garantir une suffisance alimentaire pour deux milliards de personnes supplémentaires.  Bref : c’est dans l’air du temps.

La consommation mondiale de viande a augmenté de 30% au cours des 15 dernières années, et la hausse prévue pour la prochaine décennie est de 13%, et ce en raison de la prospérité croissante et de la progression démographique des marchés émergents.  L’élevage traditionnel ne peut cependant plus répondre de manière durable à cette demande.  L’impact sur le climat et sur la santé est trop important : pensez à la déforestation, à la pollution, au bien-être animal, à l’utilisation d’antibiotiques, à l’obésité, au cancer, … Il est de plus en plus probable que les gouvernements vont émettre de nouvelles formes d’impôts : le secteur de l’élevage est prêt pour la disruption et la demande en protéines alternatives et durables va augmenter de manière exponentielle.

C’est ce qu’on peut lire dans un récent rapport d’investisseurs intitulé ‘Plant-Based Profits’ et qui décrit le potentiel des alternatives.  Il a été publié par la Farm Animal Investment Risk and Return (FAIRR), une initiative d’investisseurs qui identifie les risques et les opportunités associés à l’élevage intensif.  De plus en plus d’investisseurs – y compris traditionnels – remettent en question la sécurité future de leur actionnariat.

 
Des chiffres éloquents

Le rapport mentionne quelques chiffres éloquents : depuis 2010, les ventes de substituts de viande végétaux augmentent de 8% par an en moyenne.  D’ici 2020, ce marché pourrait engendrer un chiffre d’affaires global de 5,2 milliards de dollars (4,2 milliards d’euros).  Alors que les ventes de produits laitiers d’origine animale stagnent, les substituts végétaux comme le lait de soja, de riz ou d’amendes représentent déjà 10% du marché.  Selon Euromonitor, le chiffre d’affaires de ces produits a doublé entre 2009 et 2015 pour atteindre les 21 millions de dollars (17 millions d’euros).

En Allemagne, un consommateur sur dix achète des substituts de viande.  En ce qui concerne les consommateurs âgés entre 16 et 24 ans, ce chiffre atteint les 20%.  Le nombre d’Allemands qui se disent végétariens est passé de 1 à 7% au cours des dernières années.  La moitié des Italiens disent réduire leur consommation de viande rouge et 24% disent acheter plus de produits végétariens.  39% des Américains tentent de manger plus de produits végétariens et la génération des millennials propulse encore cette tendance : 30% d’entre eux mangent des substituts de viande tous les jours, 50% en mangent plusieurs fois par semaine.  Ils sont principalement motivés par les questions de santé, les préoccupations environnementales importent moins.

Une avancée technologique

Un facteur important dans ces développements est la percée de la nouvelle technologie alimentaire qui permet de produire des protéines plus saines et plus savoureuses ou même de de produire de la viande de laboratoire.  Les entreprises qui sont à l’avant-garde dans ce domaine, sont en mesure de lever des fonds très importants.  Impossible Foods, le producteur d’hamburgers végétaux, a déjà réussi à lever 258 millions de dollars (200 millions d’euros) depuis sa création en 2013.  Beyond Meat a amassé 50 millions de dollars (40 millions d’euros) et Memphis Meats, qui développe de la viande de laboratoire, a reçu 17 millions de dollars (14 millions d’euros).  Parmi les investisseurs, on retrouve des noms célèbres comme Bill Gates et Richard Branson. 

Les entreprises concernées connaissent une croissance rapide et arrivent à réduire drastiquement leurs coûts de production grâce aux économies d’échelle.  Beyond Meat est déjà implanté dans 20.000 supermarchés américains, Impossible Foods dans 500 restaurants.  En un an de temps, Memphis Meats a réussi à réduire le coût d’un hamburger de laboratoire de 18.000 dollar (14.600 euros) à 3.800 dollars (3.100 euros) les 500 grammes.  L’entreprise néerlandaise Mosa Meat (avec parmi ses investisseurs Sergei Brin, co-fondateur de Google) espère être prête pour lancer la viande in vitro dans deux ans.

 
Tesco et Nestlé montrent la voie

Il est également significatif que de grandes entreprises agroalimentaires traditionnelles investissent dans des producteurs de produits végétaux innovants : pensez à Danone qui a racheté Whitewave (avec notamment la marque Alpro).  Campbell’s Soup a acquis un producteur d’alternatives végétales au lait, Kellogg’s a investi dans un producteur de smoothies à base de végétaux, Unilever investit dans le développement de steak végétaux.  Le groupe alimentaire philippin Monde Nissin a racheté Quorn en 2015 et a connu une progression de 16% l’année dernière, un rythme de croissance également prévu durant les prochaines années.  Les grands retailers perçoivent le potentiel et proposent des alternatives sous leurs propres marques.

FAIRR a contacté 16 grandes entreprises agroalimentaires en leur posant des questions pertinentes sur leur vision future des produits alimentaires durables.  Parmi les retailers, Tesco semble être perçu comme étant le leader, avec un programme clair qui s’attaque aux émissions liées à l’élevage et qui, en même temps, investit dans le développement d’alternatives végétales.  Parmi les fabricants, c’est Nestlé qui remporte le palme : l’entreprise investit environ un quart de son budget R&D dans la recherche sur les protéines végétales.