Leonidas apprend à vendre en ligne grâce au coronavirus

Chez le fabricant de pralines Leonidas, une grande quantité de chocolat a dû être jetée à cause des confinements. Pourtant, le chocolatier a tiré des leçons de la crise sanitaire : les pralines peuvent se vendre en ligne et les Belges achètent à nouveau local.

Tous les progrès sont anéantis

La crise du coronavirus est survenue à un très mauvais moment pour Leonidas : outre Noël, Pâques est normalement la période de vente la plus importante pour la chaîne de pralines. Depuis trois mois maintenant – mars, avril et mai – les ventes sont presque au point mort, alors que les magasins de la chaîne, considérés comme boutiques d’alimentation, avaient été autorisés à rester ouverts.

Le résultat : les bénéfices de l’entreprise ont dégringolé, annonce son PDG, Philippe de Selliers, à De Tijd. Pour l’exercice 2019-2020, clôturé en juin, le producteur de chocolat prévoyait à l’origine un bénéfice de 15 millions d’euros, près de deux fois plus qu’un an plus tôt. Jusqu’au début du mois de mars, cela semblait réalisable, mais c’était sans compter l’arrivée des confinements. Le bénéfice brut d’exploitation est donc redescendu à 7 millions d’euros.

Des tonnes de chocolat perdu

Les coûts ont été très élevés en raison de la crise sanitaire : selon De Selliers les énormes stocks de Pâques étaient prêts, 200 tonnes de ceux-ci ont donc été livrées gratuitement aux magasins de la chaîne, une partie a été distribuée aux employés, mais au final, il restait encore beaucoup à jeter. Les coûts liés à la protection des employés des 1300 magasins en Europe ont également augmenté.

Mais il y a aussi des points positifs : Leonidas a appris qu’il peut vendre davantage en ligne. Les ventes en ligne étaient même trente fois plus élevées lors de la période de Pâques. Bien que le potentiel reste limité selon De Selliers – 5 % maximum du chiffre d’affaires – la marque de pralines lancera dans quelques semaines un système de livraisons à domicile et de « click&collect ».

L’entreprise a également enregistré une soudaine hausse de 30 % du chiffre d’affaires en juillet, grâce aux clients belges qui « aiment acheter local ». Toutefois, la vague de chaleur pourrait maintenant causer un net recul des ventes. Néanmoins, Leonidas est déterminé à « soutenir aux mieux les exploitants de ses magasins » et les employés du département production ne doivent pas non plus craindre de licenciements.