Comment un food retailer peut-il se différencier de la concurrence ? En confiant à un véritable sommelier la responsabilité de l’achat de ses vins ! C’est précisément ce qu’a fait Carrefour.
Un intérêt plus diversifié
Benoît Couderé a occupé pendant huit ans le poste de sommelier au sein de l’équipe du De Karmeliet. Lorsque, fin 2015, Geert Van Hecke a décidé de remiser sa toque, Benoît s’est mis en quête d’un nouveau défi. Depuis juin 2016, il fait partie de l’équipe vins de Carrefour. Peu importe qu’il n’ait pas d’expérience du retail car ses connaissances et son expertise lui permettent d’évaluer et d’améliorer la gamme de vins du retailer. Francis Lerminiaux est acheteur depuis huit ans. Ancien responsable de rayon il connaît le secteur comme sa poche et partage avec Benoît une véritable passion pour le vin. Le tandem est parfaitement complémentaire.
“Francis et moi passons une grosse semaine par mois sur les routes à la recherche de nouvelles opportunités” explique Benoît. “Il peut tout aussi bien s’agir de grands salons professionnels, comme ProWein à Düsseldorf, que de petites exploitations perdues dans la campagne portugaise où nous explorons les possibilités de coopération. Il nous arrive aussi d’acheter des quantités limitées pour faire découvrir de nouveaux vins lors de la Foire aux vins de Carrefour.”
L’offre régulière d’un hypermarché Carrefour compte, en moyenne, près de 800 références. “Nous souhaitons que, dans nos hypermarchés, toute la gamme soit visible en rayon” poursuit Benoît. “Les nouveaux magasins de Zemst et de Mons sont le parfait exemple de ce que doit être le rayon vins chez Carrefour. Les prix varient de quatre euros à … très cher ! En fait, nous proposons des vins pour toutes les occasions et tous les budgets.” Les Bordeaux restent une valeur sûre mais, au fil du temps, l’intérêt du public s’est sérieusement élargi et, aujourd’hui, la gamme de Carrefour se compose de produits d’une vingtaine de pays. “Représentant près de 25% de notre gamme, les Bordeaux restent effectivement nos vins préférés et, en tant que chaîne française, il n’est pas question de couper les liens avec la France et sa très longue tradition viticole. Néanmoins, l’essentiel de la croissance du rayon est généré par les 75 autres pour cent…”
Le chauvinisme est autorisé !
En plus de l’offre ‘courante’, les acheteurs de Carrefour sélectionnent des ‘grands crus’, des vins choisis pour se différencier de la concurrence. “Grâce à notre réseau de relations, nous sommes en mesure de ‘protéger’ ces vins de la demande croissante du marché asiatique. Par ailleurs, nous entretenons des liens privilégiés avec les ‘vignerons belges’, des exploitants viticoles belges installés à l’étranger. Un peu de chauvinisme ne peut pas faire de tort !” A côté de ses hypermarchés, Carrefour possède d’autres formules de magasin, les Markets et les Express pour ne pas les nommer. “Il ne faudrait pas sous-estimer leur offre” insiste Benoît.
“Selon sa situation et sa superficie, un Express peut compter jusqu’à 150 références. En Wallonie, le comportement d’achat est plus traditionnellement porté sur le rosé qu’en Flandre.” Benoît est convaincu de ce que Carrefour propose le plus large assortiment de vins du retail belge. Outre les vins ‘classiques’, il a également composé une gamme de vins bio, fabriqués à base de raisins cultivés selon des méthodes bio. Les vins fairtrade ont également fait une apparition remarquée dans le rayon – et pas seulement pour les actions spéciales – car Carrefour entend apporter son aide à des projets dans le tiers et le quart monde.
Indispensables relations
Grâce au réseau qu’il s’est constitué au fil du temps, Benoît a ouvert de nouvelles portes à Carrefour. “J’ai goûté quantité de vins et rencontré jusqu’à une cinquantaine de nouveaux viticulteurs par an. Les relations personnelles sont cruciales” souligne Benoît. “Tous ceux qui sont intéressés à travailler avec Carrefour ne sont pas forcément en mesure de nous livrer les volumes souhaités ni de garantir la gamme de prix que nous voulons pour notre assortiment.”
Benoît n’hésite pourtant pas à présenter régulièrement des viticulteurs auxquels Carrefour ne se serait jamais adressé parce que proposant des produits de niche. “Mon expérience me permet de dire si un vin va ‘marcher’ ou non. D’ailleurs il n’y a pas de risque : nous pouvons faire goûter de nouveaux vins lors d’actions spéciales avant de les inclure dans notre assortiment si l’accueil est favorable. C’est ainsi que nous faisons évoluer en permanence notre offre.”
Miser sur l’expérience consommateur
Un acheteur a-t-il le droit à l’erreur ? “Acheter de gros volumes a évidemment un impact financier non négligeable. Mais les vins, qui étaient auparavant destinés à un public ‘select’, Carrefour peut aujourd’hui les proposer à un public beaucoup plus large. Cher versus bon marché n’est donc plus le seul critère. Les consommateurs veulent être surpris par une palette de saveurs et, en fonction de leur budget, faire le choix de l’expérience sensorielle et émotionnelle qu’ils souhaitent.”
Le mot est lâché : expérience. Comme il le montre régulièrement dans son magazine Simply You, Carrefour accorde une importance énorme à l’expérience consommateur. “Je m’occupe de sélectionner les vins que nous suggérons en accompagnement des recettes présentées dans le magazine. Le foodpairing est pure expérience. Je choisis également les vins pour les box-repas Simply You. Nous pensons que les consommateurs manquent de temps pour le faire eux-mêmes et qu’ils attendent de nous des suggestions de qualité.”
Les tendances à venir
Benoît Couderé évoque brièvement les tendances qui, à son avis, devraient s’imposer. “La suprématie des vins de Bordeaux va se poursuivre, au bénéfice d’une grande diversité. Le bio progresse remarquablement et le rosé gagne en popularité. Les gens achètent de plus en plus en fonction des saisons, n’hésitant pas à mettre le prix, surtout pour les fêtes de fin d’année. Le bag in box est une tendance qui a le vent en poupe parce que les gens ne souhaitent pas forcément boire une bouteille entière, préférant se contenter d’un ou deux verres. Et les préjugés à l’égard de la qualité inférieure des vins en ‘cubi’ n’ont plus lieu d’être depuis longtemps. Les vins sans alcool gagnent eux aussi des parts de marché. Au niveau du marketing, les étiquettes sont de plus en plus informatives tandis que les bouteilles sont plus légères, ce qui rend le rayon plus lisible et plus aéré. Enfin, un public jeune et mieux informé s’oriente vers des vins premium avec un raisonnement qui se tient : mieux vaut une seule bouteille d’un (très) bon vin que deux d’un vin moyen.”
