Aldi et Lidl, les deux grandes chaînes discount en Belgique, disposent encore d’un sérieux potentiel de croissance dans notre pays, et ce grâce à la nouvelle image que véhiculent leurs magasins, qui dès lors attirent un public plus large.
Assortiment large et général
Jusqu’il y a quelques années Lidl et Aldi étaient de purs discounters avec un assortiment réduit, qui attiraient avant tout une clientèle plus âgée et à bas revenus. Depuis peu le public s’est élargi : désormais les millennials et les consommateurs plus aisés fréquentent eux aussi ces supermarchés discount.
Ce groupe-cible plus large est attiré par la nouvelle image des magasins. « Le casseur de prix d’autrefois est devenu un convenience store, où le consommateur trouve tout ce qu’il souhaite. Nous nous sommes même demandé si l’on pouvait encore parler de discounters », explique Frédéric Tiberghien du Boston Consulting Group (BCG) dans le journal De Standaard. « La différence avec un grand supermarché Delhaize réside dans le fait qu’il y a moins de variantes par produit, mais pour le reste l’assortiment est large et général. »
« Aujourd’hui les millennials perçoivent ces supermarchés discount comme des supermarchés de proximité avec des prix attrayants. Ils n’ont pas connu le concept du hard-discount », ajoute Jeroen Magnus de BCG.
Forte croissance de la part de marché
En Belgique, Lidl en particulier suit cette nouvelle voie avec succès, car depuis 2000 l’enseigne a triplé sa surface de vente et a augmenté sa part de marché de 3% à 9%. Fin de l’année dernière le groupe a présenté à Geel son premier ‘Lidl of the Future’, qui avec ses 1 .400 m² est nettement plus grand que la surface moyenne des magasins Lidl (850 m²). D’ici 2020 l’enseigne veut disposer de 50 magasins de ce type en Belgique.
Aldi aussi dispose encore d’un potentiel de croissance, bien que depuis 2000 sa part de marché n’ait augmenté que de 10% à 11%. Cette modeste progression s’explique par le fait que les magasins en Belgique font partie d’Aldi Nord, alors que c’est essentiellement Aldi Süd qui innove. La part de marché totale des discounters en Belgique s’élève à 23%, soit 10% de plus qu’en 2000. Dans certains pays, comme la Pologne, l’Allemagne et le Danemark la part de marché dépasse même les 40%. En Turquie les discounters détiennent pas moins de 60% du marché, quatre fois plus qu’en 2000.
Les chaînes classiques s’adaptent
Cette croissance du discount oblige les autres chaînes de supermarchés à s’adapter. « Les retailers classiques doivent diminuer leurs coûts et devenir plus efficaces. Ils doivent mettre en avant leurs points forts, notamment leur large assortiment de produits frais, leur connaissance du client via les cartes de fidélité ou leur avance dans le domaine des ventes en ligne », estime Tiberghien.
