Lidl visait une centaine de magasins aux Etats-Unis durant la première année, mais se voit contraint de tempérer ses ambitions. Depuis sa traversée outre-Atlantique il y a environ six mois le discounter allemand y a ouvert 49 points de vente.
Sous-estimation de la compétitivité du marché
Pourtant durant les premiers mois l’expansion américaine de Lidl était en avance sur le planning, mais à présent des politiciens et agents immobiliers locaux ont laissé entendre qu’un certain nombre d’implantations prévues seraient suspendues, voire même annulées. Jusqu’à présent Lidl a investi plus deux milliards d’euros dans son aventure outre-Atlantique, écrit le journal allemand Handelsblatt.
Lidl a très probablement sous-estimé la compétitivité du marché américain. Actuellement il y règne une véritable guerre des prix et la reprise de Whole Foods par Amazon n’a fait que l’attiser.
Magasins de plus petit format
C’est pourquoi Lidl a adapté ses projets : alors qu’au début la chaîne visait des magasins d’une surface d’environ 2.000 m², désormais elle se limite à des formats plus réduits de 1 .400 m². Le type d’emplacement aussi a changé : auparavant le discounter recherchait des endroits en périphérie facilement accessibles, tandis qu’aujourd’hui il opte pour des centres-villes à population dense.
De plus, Lidl a du mal à convaincre les clients américains, qui ne sont pas particulièrement friands de chaînes discount vendant essentiellement des marques maison. Pourtant la concurrence craint la présence de Lidl : ainsi Walmart a fortement baissé ses prix là où Lidl a ouvert des magasins. Dans certains cas les prix ont diminué de plus de 50% par rapport aux prix pratiqués avant l’arrivée de l’enseigne allemande.
