« Wouah, qu’est-ce que votre magasin a l’air spacieux ! » Dirk Maes rayonne en entendant ce compliment pour la énième fois. Le moins que l’on puisse dire, c’est que la totale métamorphose de son supermarché Alvo à Kieldrecht est des plus réussies.
De père en fils
Le père Maes tenait une épicerie à Meerdonk. En 1991, il ouvre un deuxième magasin à Kieldrecht à l’intention de son fils Dirk, alors âgé de 29 ans. Aujourd’hui, Dirk forme son propre fils en vue de sa succession dans quelques années. « Ma date de péremption est fixée au 31 décembre 2019 », annonce-t-il en riant.
Son fils l’assiste depuis le mois de septembre 2015. « L’idée est de lui enseigner les ficelles du métier, mais je dois dire que j’apprends aussi beaucoup de choses grâce à lui », reconnaît humblement Dirk. « Je l’ai aussi bien sûr impliqué dans la transformation et la rénovation du magasin qui lui reviendra un jour. »
Pour Dirk, le passage du magasin de Kieldrecht sous la bannière Alvo après près de dix ans d’existence – en 2000 pour être précis – a été ‘une bonne décision’. L’assortiment a été élargi et, quelques années plus tard (en 2005), le magasin a été agrandi de 600 à 900 m², avant d’être complètement rénové aujourd’hui.
Expérience d’achat
Dirk est convaincu que les rayonnages bas sont pour beaucoup dans le fait que le magasin ait l’air aussi spacieux et plus grand qu’il ne l’est en réalité. Ils permettent d’avoir une vue dégagée sur les caisses et le comptoir de découpe. « Nous avons aussi volontairement créé des allées larges et orienté l’éclairage vers les produits, et non vers le sol. »
Le magasin comporte évidemment aussi des meubles hauts, car il faut bien trouver une place à tout l’assortiment, mais « nous avons aussi supprimé plusieurs rayons entiers. Par exemple, le matériel de couture, les accessoires pour cheveux, les jouets… Nous misons plus strictement sur l’alimentation, et plus particulièrement le frais. Les réactions des clients, des représentants et de nos collaborateurs sont en tout cas positives. »
De nombreux efforts ont également été faits afin de procurer une expérience agréable aux clients, comme en attestent les murs lambrissés, l’éclairage chaleureux, les rayonnages bas et les distributeurs de café et de jus de fruits. « Le plan peut être parfait sur papier, mais encore faut-il qu’il fonctionne sur le terrain. Et je peux dire que nous sommes très satisfaits du résultat. »
Spécialiste du frais
L’emploi de l’éclairage LED, les plafonds isolés et les meubles frigorifiques fermés illustrent bien l’attention accordée à l’écologie par les exploitants du magasin Alvo de Kieldrecht. Côté assortiment, les huit mètres de linéaires consacrés à l’alimentation santé et diététique ne passent pas inaperçus. « Ce rayon marche très bien. »
Mais la vraie vedette, c’est le ‘frais’. « Depuis la rénovation, c’est surtout l’attention portée à la viande fraîche, aux fruits et légumes, à la charcuterie, au fromage et au pain qui fait que le frais progresse autant et soit devenu notre plus gros générateur de marge. On achète des produits frais tous les jours ; nous nous profilons donc activement en tant que spécialiste du frais. »
Trois fois par semaine, Dirk se lève à l’aube pour se rendre au marché matinal et sélectionner personnellement ses fruits et légumes. « Depuis que j’ai repris cette habitude il y a un an et demi, les ventes de fruits et légumes ont explosé. Les clients remarquent vraiment la différence de qualité. » Pour sa viande de bœuf, Dirk s’approvisionne chaque semaine chez un éleveur local.
Esprit bon vivant
« Cela prend du temps et de l’énergie, et il faut être prêt à faire des sacrifices, mais le jeu en vaut la chandelle », raconte Dirk. « J’accorde davantage d’importance à la qualité qu’au prix. Mieux vaut ça que de consacrer des mètres de linéaires à des produits qui ne rapportent pas vraiment, comme le matériel de cuisine ou de couture. »
Alvo Maes-De Wilde dispose par ailleurs d’un beau et large assortiment de vins de qualité, de spiritueux (gin, whisky – le magasin suit les tendances !) et de bières fortes. « Bref, tout ce qui rend les gens heureux », plaisante encore Dirk. Et c’est vrai qu’on l’imagine très bien savourer une belle pièce de bœuf avec une bière d’abbaye…
Cet esprit bon vivant s’exprime également dans son souci des clients. « Nous en connaissons beaucoup par leur nom et les saluons personnellement. Les clients connaissent aussi nos employés et n’hésitent pas à faire appel à eux dans le magasin. » Seuls la charcuterie et le fromage sont proposés à la découpe, le reste est en libre-service. Mais « si le client a besoin de quelque chose de spécial, nous nous en occupons volontiers. »
Le juste prix
Revenons un instant aux distributeurs de boissons installés près du comptoir de découpe. Les clients y ont-ils vraiment recours ? « Le café gratuit est certainement très apprécié. Le jus de fruits est payant, mais la station marche bien aussi. Encore une idée de la jeune garde ! » Autrement dit, une suggestion de son fils ? « En effet, je lui ai fait confiance et… j’ai eu raison ! »
Idem lorsqu’il s’est agi de passer à la vente en libre-service des fruits et légumes. « Les ventes ont grimpé en flèche depuis l’introduction de ce changement. Les gens préfèrent apparemment choisir eux-mêmes les fruits et légumes qu’ils achètent. Encore un point sur lequel mon fils avait raison. » Dirk n’a pas honte de le reconnaître.
Y a-t-il encore des points à améliorer dans la gestion du magasin ? « La fixation des prix ! Cela me préoccupe beaucoup. Trouver le juste prix par rapport à la concurrence tout en préservant les marges est loin d’être simple. Je ne suis pas partisan de la vente au rabais. Soit un produit est encore bon à consommer et dans ce cas il est vendu au prix plein, soit il ne l’est plus et il est enlevé du rayon. Je fais bien une exception pour le massepain après la Saint-Nicolas ou pour le chocolat après la Saint-Valentin, mais pour les produits de tous les jours, non. »
Relève en vue
Le magasin est à première vue paré pour les années à venir. « Mon fils est malin et il aura passé cinq ans à mes côtés lorsque je prendrai ma retraite. Il apprend vite et fait fréquemment des suggestions dont je me dis par la suite ‘heureusement que je l’ai écouté’. Nous ne devons pas non plus nous reposer sur nos lauriers. Nous allons continuer à innover et à évoluer. Il faut en effet se méfier de l’effet inhibiteur de l’innovation. C’est bien dit, non ? J’ai lu ça quelque part et je me suis tout de suite dit que je ne devais pas oublier cette phrase car elle pourrait me servir un jour ! » (éclat de rire)
