Le supermarché en ligne sino-néerlandais Ochama poursuit son expansion européenne : les Belges, Français et Allemands peuvent désormais se faire livrer à domicile. Étrange : l’opération n’est annoncée qu’en chinois.
Actions promotionnelles et livraison gratuite
Ochama est active aux Pays-Bas depuis près de six mois maintenant. Six mois durant lesquels le supermarché en ligne n’a cessé de gagner en popularité parmi les « bébés hollandais ». Décision a donc été prise de lancer officiellement l’enseigne sur le marché européen ce mois-ci, rapporte la société elle-même. Depuis le 4 août, la filiale du géant chinois de l’e-commerce JD.com livre ainsi à domicile en Belgique, en France et en Allemagne.
La livraison est gratuite pour les commandes supérieures à 79 euros. En dessous, les clients paient 4 euros de frais de livraison. Pour garantir leur fraîcheur, les produits frais ou surgelés ne peuvent pas encore être commandés en dehors des Pays-Bas, ce qui révèle qu’ils sont expédiés depuis les centres de distribution néerlandais hautement automatisés de l’enseigne.
Pour attirer plus de clients, Ochama proposera au moins sept actions temporaires par jours entre le 8 et le 14 août. Ceux qui parviennent à recruter de nouveaux utilisateurs recevront par exemple un bon de réduction de 5 euros pour chaque client apporté. Ces nouveaux clients bénéficieront pour leur part d’un bon d’achat d’une valeur de 25 euros. Le supermarché en ligne fonctionne selon un modèle d’affiliation : les membres paient normalement 10 euros par an (pas cette première année), mais ils bénéficient en contrepartie d’une réduction de 10 % sur chaque achat.
Réservé aux Chinois ?
Ochama se décrit comme un supermarché asiatique en ligne qui propose une gamme de plus de 10 000 produits, dont « des biens de consommation locaux, des appareils de cuisine transfrontaliers, des marques privées, des aliments asiatiques et d’autres catégories ». Au début, le nouveau venu s’est avant tout fait remarquer par ses points de retrait robotisés où les consommateurs ne peuvent rien acheter, mais viennent enlever leur commande quelques heures après l’avoir passée. À son arrivée en Europe, Ochama avait d’ailleurs indiqué privilégier l’enlèvement par rapport à la livraison. L’enseigne semble ainsi faire marche arrière et se concentrer davantage sur la livraison.
À terme, Ochama veut devenir un « grand influenceur » en Europe. D’autres pays seront également ajoutés à la liste. En tant que filiale du géant chinois de la vente en ligne, il ne fait aucun doute qu’Ochama dispose de la force de frappe logistique nécessaire. Reste à savoir si la formule séduira les consommateurs occidentaux.
À ce titre, la façon dont Ochama annonce ses projets d’expansion est éloquente : en chinois, dans un message Wechat (le Whatsapp chinois) directement envoyé depuis Pékin. Le style informel du message est également inhabituel pour les consommateurs européens. La filiale néerlandaise du géant de l’e-commerce JD.com semble ainsi se focaliser sur les Chinois établis en Europe.
À ne pas sous-estimer
On se gardera toutefois de sous-estimer le nouveau venu. Jorg Snoeck, fondateur de RetailDetail, suit de près les innovations chinoises en matière de commerce de détail : « JD.com est un véritable poids lourd, avec une puissance de feu immense. Le rival d’Alibaba a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 150 milliards de dollars l’an dernier. S’il jette toutes ses forces sur le marché européen, cela va faire du bruit. »
Jingdong – le nom complet de JD.com – se distingue également par son goût marqué pour la technologie et la robotique – plus encore que la plupart des autres e-tailers. « Aux Pays-Bas, ils ont cherché à impressionner avec leurs magasins robots, mais quatre points de vente ne suffisent pas pour réaliser les économies d’échelle souhaitées. À présent qu’il est également possible de devenir membre en Belgique, en Allemagne et en France, c’est plus de 160 millions de clients potentiels qui s’ajoutent. De plus, JD est très active dans le « business des données » : son objectif est surtout de découvrir auprès de ces utilisateurs ce que les consommateurs européens pensent, veulent et achètent. »
Pour en savoir plus sur les projets d’expansion des retailers chinois et le modèle de JD.com, ne manquez pas de lire The Future of Shopping : Re-set Re-made Re-tail.
