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« Demander un prix plus élevé pour le même produit aux clients du service de retrait Collect & Go par rapport au prix pratiqué dans les magasins physiques de Colruyt, n’est pas une stratégie judicieuse », affirment des chercheurs de la KU Leuven.
Une perception erronée
Selon une étude récente de Kristina Melis, Els Breugelmans et Lien Lamey de l’équipe de recherche en Marketing de la KU Leuven, les clients auraient tendance à dépenser plus si le supermarché harmonise ses prix online et offline.
Colruyt pour sa part considère les magasins physiques et les webshops comme deux entités séparées ; une perception erronée, qui plus est aux yeux des clients ! Lorsqu’un client pour la première fois décide d’effectuer des achats en ligne, il aura tendance à rester fidèle à son magasin favori, à condition que les prix et l’assortiment soient les mêmes tant online qu’offline.
Une question de confiance
Les consommateurs qui débutent dans le shopping online, considèrent ce canal d’achat comme ‘à risques’. Pour eux le canal online est une nouveauté dont ils ne connaissent pas encore les ficelles. Ils doivent donc se familiariser avec les usages et pratiques du supermarché online (ils se demanderont par exemple si les fruits et légumes sont aussi frais que dans le supermarché physique). C’est pourquoi les clients online débutants se raccrochent à leur magasin offline habituel pour faire leurs achats online.
La plupart des clients ne font pas la différence entre le canal online et offline. Il n’est donc pas étonnant qu’une meilleure harmonisation des prix et de l’assortiment online et offline influence favorablement le comportement d’achat. Aux yeux des clients cela renforce la confiance et réduit le risque du shopping online. De plus cela simplifie le processus décisionnel puisque le client peut se référer à sa connaissance préalable des prix et de l’assortiment.
Transfert des dépenses
L’étude s’est également penchée sur les changements dans le comportement d’achat des consommateurs qui décident de faire le pas du supermarché physique vers le supermarché online. Pour ce faire l’étude a analysé le comportement de 7907 clients des quatre plus grandes chaînes de supermarchés au Royaume-Uni. Il en ressort que les consommateurs online optent plus souvent pour leur magasin physique favori et y dépensent davantage. Ces clients transfèrent une plus grande part de leurs dépenses totales pour les courses vers la chaîne visitée online, au détriment des supermarchés concurrents.
Le passage vers le shopping online entraîne un changement important dans le comportement d’achat habituel du consommateur et l’amène à revoir son modèle de dépenses. En moyenne le montant dépensé dans la chaîne de supermarchés où le consommateur fait ses courses en ligne augmente de 4%. Ce pourcentage est encore plus élevé pour les chaînes qui intègrent leur webshop et leurs magasins physiques et qui proposent donc les mêmes prix et assortiment, tant online qu’offline.
Les clients qui achètent en ligne sont prêts à payer les frais liés au service online (5,5 euros chez Collect & Go), mais leur faire payer plus pour le même produit n’est pas une bonne idée.
Kristina Melis, Els Breugelmans & Lien Lamey
Equipe de recherche en Marketing de la KU Leuven
Sources:
Melis, K., Campo, K., Lamey, L., & Breugelmans, E. (2016) “A Bigger Slice of the Multichannel Grocery Pie: When Does Consumers’ Online Channel Use Expand Retailers’ Share of Wallet?”, Forthcoming in Journal of Retailing (2016), DOI: 10.1016/j.jretai.2016.05.001.
Melis, K., Campo, K., Breugelmans, E. & Lamey, L. (2015) “Multi-channel Grocery Shopping: The Dynamic Impact of Online Shopping Experience on Online Store Choice”, Journal of Retailing, 91 (2), 272-288.
