Pourquoi Delhaize abandonne son offensive sur les prix

Pourquoi Delhaize abandonne son offensive sur les prix

La chaîne de supermarchés Delhaize se retire de la course au plus bas prix. L’enseigne au lion veut à nouveau se concentrer sur son image qualitative,  tout en restant attractive en termes de prix, déclare le CEO Dirk Van den Berghe. Selon lui les deux ne sont pas inconciliables.

Abandon d’une piste à succès mitigé

Ce revirement semble quelque peu étonnant, sachant que le distributeur cette année et l’année dernière a investi des dizaines de millions d’euros dans des réductions de prix, afin de concurrencer les discounters  – et souvent avec succès comme en témoigne la comparaison de prix de Test-Achats.


Avec des actions telles que “Meilleur marché que chez Aldi » Delhaize a tenté d’élargir sa part de marché ; une démarche qui semblait  logique en ces temps de crise. Mais tous ces efforts n’ont pas porté leurs fruits : tous les clients Delhaize n’ont pas nécessairement apprécié cette nouvelle stratégie, alors que d’autres consommateurs ont continué à percevoir l’enseigne comme étant cher.


Retour à « l’obsession absolue »

A présent la chaîne a décidé de changer son fusil d’épaule et remet l’aspect qualitatif sur le devant de la scène, même si celui-ci n’a jamais été perdu de vue, ajoute le CEO. Même après l’annonce  des offensives sur les prix, l’ancien CEO Michel Eeckhout qualifiait la qualité « d’obsession absolue » et indiquait que « Delhaize ne ferait aucune concession sur la qualité en faveur du prix. Jamais ».


A présent le nouveau CEO inverse les priorités : dorénavant la qualité prime sur les prix, même si bien entendu le niveau de prix reste extrêmement important. Le distributeur ne revendique plus le plus bas prix, mais veillera à rester compétitifs pour des produits comparables, apprend-on dans le journal De Tijd.


Dirk Van den Berghe confirme ainsi sa théorie selon laquelle il n’est plus question aujourd’hui  de  privilégier ou la qualité ou le prix. Pour réussir un retailer doit concilier les deux, comme il le confiait cet été à retaildetail lors d’une interview parue sur ce site.


Fin de la guerre des prix

Pour autant cette démarche n’est pas si surprenante que cela,  à une époque où même les hard discounters ont tendance  à se tourner vers des marques de qualité, comme on a pu le constater  chez Aldi et Lidl. Même constat chez Carrefour qui  indiquait qu’ « être le meilleur marché n’était pas un must ».


Colruyt reste donc seul en course en tant que champion des prix, à moins que Red Market, la filiale discount de Delhaize, ne gagne du terrain. La guerre des prix entre les supermarchés belges semble donc être terminée, avant même qu’elle n’ait atteint son paroxysme.


Dommage pour les consommateurs, mais pour les retailers il s’agit d’un choix logique. Aux Pays-Bas, où une guerre des prix acharnée a fait rage pendant des années, on apprend que sur dix ans près d’un quart des supermarchés ont fermé leurs portes. Dans cette optique, la fin des offensives n’est pas une si mauvaise nouvelle pour le consommateur.

 

 

Traduction : Marie-Noëlle Masure

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