Pourquoi Jumbo ajuste sa stratégie de prix

Jumbo met fin aux différences de prix régionales et abandonne partiellement sa politique de prix bas quotidiens pour se concentrer davantage sur les promotions. Grâce à ces interventions, le détaillant espère améliorer sa position concurrentielle.

Interventions

Le PDG Ton van Veen l’avait déjà annoncé lors de la présentation des résultats annuels (décevants) en janvier : Jumbo revient à l’essentiel, sous le titre « Jumbo tel que Jumbo est censé être ». Après tout, la chaîne de supermarchés est en difficulté sur son marché domestique néerlandais – avec déjà deux années consécutives de perte de parts de marché – et investit des millions dans une expansion belge difficile.

Entre-temps, plusieurs interventions sont connues. Le détaillant accorde une plus grande attention aux coûts, prend des mesures créatives pour lutter contre le problème croissant du vol à l’étalage, met davantage l’accent sur la plate-forme publicitaire Jumbo Retail Media et, à partir de maintenant, achète des produits européens avec les alliances Epic Partners et Everest – ce qui a déjà entraîné des conflits visibles avec des fournisseurs de marques. La stratégie de tarification est également, au moins partiellement, bouleversée : deux réajustements concrets sont visibles.

Bataille de perception

Jusqu’à récemment, Jumbo travaillait avec cinq lignes de prix différentes aux Pays-Bas, en fonction de la concurrence locale dans chaque région. En conséquence, les clients du nord et du sud-est du pays payaient parfois un peu plus cher que ceux de la Randstad, par exemple. Depuis novembre de l’année dernière, ces prix ont été progressivement ramenés à un niveau unique, confirme le détaillant à Distrifood. De cette manière, les clients de tout le pays remarquent immédiatement lorsque la chaîne de supermarchés baisse structurellement ses prix.

Le fait que le nouveau dépliant de cette semaine pour les Pays-Bas et la Belgique présente déjà un grand nombre de promotions 1+1 et 2+1 n’est pas non plus une coïncidence : au lieu de se contenter de souligner chaque jour un niveau de prix bas, Jumbo cherche désormais plus souvent à attirer l’attention avec des offres accrocheuses. En effet, la chaîne de supermarchés a toujours défendu une stratégie de prix bas quotidiens (le terme commercial anglais est Everyday Low Prices ou EDLP), dans le cadre des 7 certitudes. Cette stratégie a permis au détaillant de se démarquer de ses concurrents qui se concentraient davantage sur une approche « high-low » avec des promotions hebdomadaires accrocheuses.

Mais sur un marché de plus en plus axé sur les promotions – sous l’impulsion de son rival Albert Heijn, entre autres – une telle stratégie devient difficile à maintenir : en tant que détaillant, vous perdez la bataille pour attirer l’attention des consommateurs, qui deviennent plus sensibles aux incitations par les prix en période d’inflation.