Pourquoi l’e-commerce est le talon d’Achille des hard-discounters

Si Aldi et Lidl figurent parmi les leaders européens du foodretail, ils sont néanmoins à la traîne en ce qui concerne l’e-commerce des FMCG. Le modèle d’affaires online semble être difficile à concilier avec l’ADN des discounters.

Le leadership en matière de coûts

Les discounters ont pu tellement grandir parce qu’ils ont été capables de perfectionner à l’extrême le concept de libre-service rentable. Ils perdent néanmoins leur leadership en matière de coûts lorsqu’il s’agit du online, selon un nouveau rapport de LZ Retailytics. Les domaines dans lesquels les discounters excellent ne font aucune différence en ligne. Dans une boutique en ligne, le chiffre d’affaires par mètre carré ou par heure de travail ne compte pas. Le ‘long tail’ est un atout en ligne, tandis que les discounters offline marquent des points grâce à un assortiment très limité. La livraison à domicile est le contraire du libre-service. Pour les discounters, la vente de nourriture en ligne est une idée irréalisable.

La situation est différente pour les retailers traditionnels. Ils peuvent influencer la composition du panier d’achat en ligne grâce à leur assortiment sophistiqué, ils peuvent faire jouer le niveau des prix ou facturer des coûts pour des avantages spécifiques – ce que des acteurs comme Aldi et Lidl ont plus de difficultés à faire. Pour les supermarchés, le online peut ainsi devenir une arme leur permettant de regagner des parts de marché au détriment des hard-discounters.

L’analyse entrevoit néanmoins une sortie possible du dilemme : si les discounters ont recours à des services de livraisons externes, ils pourront conserver intacte leur image de prix bon marché. Pour l’acheteur, c’est bien le service de livraison qui facture des coûts supplémentaires et qui impose un montant minimum de commande. Aux Etats-Unis, Aldi collabore déjà avec Instacart, en Irlande, Lidl a conclu un partenariat avec Buymie.