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Envie d’une pizza ? Pour passer commande, les jeunes utilisent de préférence une app. La technologie est certainement l’un des facteurs du succès de la chaîne de pizzas Domino’s, qui compte atteindre les 200 points de vente en Belgique.
Masse critique
Arrivé sur le marché belge au début des années ’90, Domino’s y a mené une existence relativement discrète. Du moins jusqu’il y a quatre ans car, depuis 2014, l’entreprise a ouvert pas moins de 36 nouveaux points de ventes, portant le total de ses implantions à 57… en attendant cinq nouvelles ouvertures d’ici fin juin ! « Notre objectif est d’arriver à un centaine d’implantations dans un délai de six mois. Cette masse critique est indispensable pour vous présenter comme une chaîne » explique Misja Vroom, managing director de Domino’s Pizza Belgium. « Je pense qu’il existe un potentiel pour 200 implantations dans les cinq à six ans. Aux Pays-Bas, nous en possédons actuellement 255 et en visons 400. » Il est vrai qu’en matière de solutions de livraison de nourriture, les Pays-Bas sont précurseurs. Néanmoins, la Belgique semble aujourd’hui s’emparer plus rapidement des nouvelles tendances. « C’est très perceptible en Flandre, un peu moins en Wallonie. En tout état de cause, le ‘convenience’ se développe à un rythme élevé. Les traditionnels trois repas par jour n’existent plus en tant que tels : les moments de consommation se sont multipliés de sorte qu’avec les collations prises en cours de journée, nous comptons six ‘repas’ par jour. Et, diversité culturelle aidant, le choix en matière de nourriture s’est considérablement élargi. »
La pizza répond parfaitement au désir de variété des consommateurs. « Avec le choix de pâtes, d’ingrédients et de sauces que nous proposons, les combinaisons sont quasi infinies. De plus, la pizza dispose de deux arguments ‘massue’ : la rapidité de la préparation et un prix tout fait démocratique. » En Belgique, la consommation moyenne de pizzas est de 4 kilos par personne et par an.
Une plate-forme internationale
L’un des facteurs importants du succès de Domino’s réside dans la manière de passer commande. « Notre groupe cible est celui des jeunes et ceux-ci sont acquis au tout numérique. En Belgique, 80 à 85% des commandes passent par le numérique. Notre téléphone ne sonne quasiment plus… » Aujourd’hui, la commande est encore faite manuellement mais demain, elle pourra être passée vocalement, via l’assistant Alexa développé par Amazon ou via Google Home. En Australie, Domino’s utilise l’app ‘Zero Click’ qui permet de passer commande en moins de 10 secondes. « Il y a là-bas un jeu très populaire chez les étudiants : le moins rapide paie l’addition… »
Misja Vroom s’en réfère au professeur de commerce néerlandais Cor Molenaar qui, dans son livre Le pouvoir de la stratégie de plate-forme, explique comment les business models du retail évoluent. A son sens, les plates-formes constituent le modèle du futur et Domino’s s’inscrit parfaitement dans cette vision. « Nous travaillons avec Takeaway.com, mais nous sommes avant tout une plate-forme internationale. C’est notre force. Les acteurs locaux vont avoir plus de mal. Voyez ce qu’ils doivent rétrocéder à Uber Eats ou d’autres. Seuls les acteurs qui possèdent une plate-forme réussiront à s’imposer. »
Une entreprise technologique
Domino’s excelle dans le pre-to-typing affirme son directeur. « Nous recherchons les besoins que le consommateur n’a pas encore exprimé. Nous sommes en mesure de mettre en ligne un produit donné à destination d’un groupe cible déterminé pour tester, dans de très brefs délais, s’il répond à son besoin. C’est ainsi qu’une rapide enquête en ligne nous a appris que les gens étaient prêts à payer plus pour une livraison plus rapide. »
L’entreprise expérimente également au niveau de la livraison. Elle lancera prochainement à Rotterdam un projet pilote avec le robot Starship de livraison autonome. Celui-ci sera d’ailleurs également testé par Metro et Tesco. Ces tests sont cependant subordonnés à l’adoption par les Pays-Bas d’une loi autorisant la circulation de tels véhicules. « Les choses pourraient aller vite. S’il faudra patienter un peu pour la voiture autonome, nous testons déjà des drones en Nouvelle-Zélande. » En Belgique, l’entreprise utilise encore des moyens de livraison plus traditionnels, même si un tiers est déjà réalisé à vélo. Le magasin de Malines aimerait atteindre 80%.
On pourrait se demander si Domino’s n’est pas davantage une entreprise technologique qu’un fabricant de pizzas. C’est en tout cas ce que pense la banque d’investissement J.P. Morgan qui décrit Domino’s comme ‘une société de technologie déguisée en société de marketing déguisée en chaînes de pizzerias’. Mieux encore : ceux qui ont investi dans Domino’s il y a dix ans ont gagné plus d’argent que ceux qui ont investi dans Netflix, Amazon ou Google…
Des points de vente bénéficiant d’une grande visibilité
La superficie moyenne d’un point de vente est de 150 m². Ce ne sont en effet pas exclusivement des lieux d’enlèvement mais un complexe hybride, avec une partie horeca offrant une vingtaine de places pour consommer sur place. « Nous investissons dans un décor soigné, offrant en plus quelques services comme, par exemple, des chargeurs USB pour smartphones. Nous voulons que les clients se sentent bien chez nous. Nous avons opté pour une configuration transparente car nous n’avons rien à cacher. » C’est pour la même raison que la chaîne recherche des localisations lui offrant la meilleure visibilité. « Nous voulons que notre professionnalisme soit le plus visible possible car c’est ce qui nous permet de gagner la confiance du consommateur. »
Un point de vente dessert entre 3.500 et 7.000 adresses. Dans les villes, les zones de livraison deviennent toujours plus petites. A Anvers, certains points de vente fonctionnent déjà avec 3.000 adresses. Le délai de livraison ne peut dépasser huit minutes. « Plus vite vous livrez, mieux c’est. »
Trouver des franchisés pour les nouveaux points de vente ne semble pas poser de problème. « Pratiquement tous ont fait leurs armes chez nous. Ce sont des personnes qui prennent du plaisir dans leur travail. Elles débutent dans l’un de nos restaurants avant de lancer leur propre affaire en franchise. Notre culture d’entreprise est forte et enthousiaste, ce qui explique qu’elle soit bien accueillie. Vos chances de succès sont d’autant plus grandes que vous travaillez avec passion ! »
Un franchisé devenu directeur
Comme en témoigne le parcours du patron de Domino’s, il ne faut pas nécessairement avoir réussi de brillantes études pour embrasser de hautes fonctions. Né de parents belges mais élevé aux Pays-Bas, Misja Vroom dit de lui-même qu’il est un étudiant raté. Après avoir commencé au bas de l’échelle, il est devenu franchisé et, en 12 ans, a développé un réseau de 14 points de vente aux Pays-Bas. Il a tout revendu pour devenir directeur du développement des franchises et, depuis octobre 2015, managing director pour la Belgique. « Cette nomination, je la dois pour partie au fait que, au sein de l’équipe dirigeante, j’étais le seul à connaître un peu le marché belge. »
Tout comme son équivalente hollandaise, l’organisation belge est rattachée à la master franchise DPE (Domino’s Pizza Enterprises), une organisation australienne qui, en Europe, détient également la licence pour la France et l’Allemagne. La fabrication de la pâte fraîche pour la Belgique et les Pays-Bas est centralisée à Gorinchem.
En Belgique, Domino’s vend 4 millions de pizzas pour un chiffre d’affaires de 29 millions d’euros. Domino’s compte plus de 15.000 implantations dans le monde, emploie 260.000 personnes et réalise un chiffre d’affaires d’environ 11 milliards de dollars.
