Bien que l’e-commerce soit un marché de niche dans le secteur food, son potentiel est pourtant important. De fait, les clients online semblent être aussi de meilleurs clients offline : ils dépensent davantage et son plus fidèles. Albert Heijn le sait mieux que quiconque.
Opportunités online
Les supermarchés ne manquent pas d’arguments pour expliquer leur réticence face à l’e-commerce. Le canal online représente tout au plus 1,5% du chiffre d’affaires alimentaire et personne n’y gagne de l’argent. Les coûts logistiques sont trop élevés et peu de clients sont prêts à payer pour. Les consommateurs souhaitent voir, sentir et tâter les produits alimentaires. De plus, avec des magasins à chaque coin de rue, le besoin de webshops est limité.
D’accord, mais considérons les choses sous un angle plus large. L’online n’est pas simplement un canal de vente à part ou en plus. Il semble également pouvoir renforcer les ventes des magasins physiques.
Synergie entre offline et online
Une étude de Kantar Worldpanel (« Accelerating the growth of e-commerce in FMCG ») en 2014 avait déjà souligné l’importante synergie entre les canaux online et offline. En voici un exemple concret : les clients offline de Tesco dépensent 29% de leur budget d’achat chez Tesco, tandis que les clients qui font leurs courses chez Tesco tant online qu’offline y dépensent 46% de leur budget.
Et ceci n’est pas uniquement la conséquence de leurs dépenses supplémentaires en ligne, car même dans les magasins physiques leurs dépenses sont nettement plus élevées que celles des purs clients offline. Kantar Worldpanel a observé des pourcentages similaires chez Asda et Sainsbury. En d’autres termes : si vous parvenez à fidéliser des clients online, vous en tirerez également profit offline. Sans risque de cannibalisation, qui plus est.
Des chiffres récents de GfK révèlent une tendance similaire aux Pays-Bas, lit-on sur le site de Distrifood : Albert Heijn a su y renforcer la fidélité des clients, grâce aux acheteurs omni-canal, qui représentent 6,9% de la clientèle et plus de 15% de chiffre d’affaires. La part purement online chez Albert Heijn s’élève à 3%, bien plus que la moyenne du secteur. Aux Pays-Bas la croissance d’Albert Heijn est attribuable uniquement au canal online.
Acheteurs de marques
Les clients omni-canal sont donc les clients rêvés pour les supermarchés. Ils dépensent nettement plus, tant en magasin qu’en ligne, ét ils sont plus fidèles. Bref, le type de clients que l’on aime accueillir et que l’on veut garder. Aussi bien en tant que retailer, qu’en tant que marque. Car les e-acheteurs sont des acheteurs de marques, affirme Kantar Worldpanel dans ce même rapport. De plus 55% des clients online utilisent toujours la même liste de courses, chez le même retailer. D’où l’importance vitale de figurer en premier sur cette liste.
Visiblement chez Albert Heijn ils savent comment y parvenir. Un savoir-faire qui d’ici peu s’exportera au-delà de la frontière, chez Delhaize. Une perspective intéressante …
