Ascension de Red Market
Test-Achats a subdivisé les produits analysés en trois caddies. Le premier caddie est constitué des marques nationales et internationales, ainsi que le fromage, la charcuterie, les fruits et les légumes. Le deuxième caddie comprend les marques premiers prix, comme Everyday ou encore Winny. Le troisième caddie regroupe les marques de distributeur.
Sur base de ces trois caddies, Test-Achats a établi un indice, octroyant un score de 100 au supermarché le moins cher ; le score des supermarchés plus chers augmentant en fonction de la différence de prix : 1 point correspondant à une différence de prix de 1%.
Pas de grande surprise à l’issue de cette étude, puisqu’une fois de plus Colruyt est la chaîne la moins chère. Toutefois son concurrent Red Market, la formule discount du Groupe Delhaize, se rapproche dangereusement. On observe notamment que dans les régions où Red Market est présent, Colruyt s’est vu contraint de diminuer ses prix de 2%, en raison de sa garantie du meilleur prix. Mais globalement Red Market ne parvient pas encore à devancer Colruyt, étant donné que les marques de distributeur de Colruyt sont nettement meilleur marché.
L’enseigne Okay, la formule de proximité de Colruyt, obtient également de bons scores et termine à la troisième place au classement général. Récemment Okay a ouvert sa 100ème filiale et projette l’ouverture de 80 magasins supplémentaires dans les dix années à venir.
Albert Heijn perd du terrain
Pour ce qui concerne le caddie 1, Colruyt partage la première place avec Red Market, tout comme l’an dernier. En excluant les légumes, les fruits et la viande Red Market occuperait la première place, car ses produits de marque sont moins chers. Makro arrive en deuxième position, mais l’écart se creuse : la différence de prix est passée de 2% en 2012 à 5% cette année.
Albert Heijn pour sa part perd deux places au classement et se retrouve ainsi en 5ème position, avec un indice de 108. A noter que pour ce caddie le fossé entre le supermarché le plus cher et le moins cher s’amenuise, passant de 31% à 25% en deux ans.
Selon Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School, ce recul au classement d’Albert Heijn n’a pas vraiment de quoi étonner : « Au début l’impact d’Albert Heijn sur les prix dans l’ensemble du pays était très limité, vu le nombre réduit de ses magasins en Belgique. Depuis AH n’est plus un phénomène local: la chaîne s’est étendue sur le territoire flamand, ce qui a obligé bon nombre de concurrents, comme Colruyt, mais également Delhaize et Carrefour, à riposter en adaptant leurs prix. »
« Par ailleurs Albert Heijn propose de fortes promotions , mais sur un nombre limité de produits », ajoute l’expert en retail Jorg Snoeck.
Leader Price au coude à coude avec Colruyt
Cette année Test-Achats a choisi de regrouper les caddies 2 et 3 sous le dénominateur commun des « marques propres ». Les hard discounters Aldi et Lidl ne font en effet pas de distinction entre ces deux caddies. Dans le classement les marques premiers prix et les marques de distributeurs forment donc un seul groupe.
La marque premier prix de Colruyt occupe la tête du classement, une première place que le discounter de Hal doit néanmoins partager avec la chaîne française Leader Price, qui dispose de quelques points de vente en Wallonie. Fait marquant : la marque de distributeur de Colruyt est plus cher de 76% par rapport à sa marque premier prix. Les prix des produits d’Adli et de Lidl sont supérieurs respectivement de 14% et de 16%.
Mais selon les experts en retail, il est également question en partie de méthodique : « Il est clair qu’avec la forte montée des marques propres, il est de plus en plus difficile de comparer les différentes catégories de produits », estime Van Ossel. C’est pourquoi Test-Achats a décidé d’analyser ensemble toutes les marques propres – donc tant les marques de distributeurs que les marques premiers prix – sans tenir compte d’éventuels arguments de qualité. Certains retailers rétorqueront toutefois qu’entre les marques de distributeurs et les marques premiers prix, il y a non seulement des différences de prix, mais également des différences au niveau de la qualité.
Par ailleurs la distinction entre les marques premiers prix et les marques de distributeurs est parfois floue : « De ce fait il est souvent difficile pour les discounters de se positionner, étant donné que quasi toutes leurs marques sont des marques propres, alors qu’un acteur comme Lidl par exemple cherche de plus en plus à intégrer des MDD ‘premium’ dans son assortiment. A l’avenir il serait souhaitable que l’on fasse cette distinction pour rendre les choses plus transparentes pour le consommateur », explique Snoeck.
Concurrence pour les hard discounters
Dans le classement général Colruyt conserve donc sa première place, suivi de Red Market (104) et d’Okay (105). Albert Heijn et Carrefour Hyper terminent respectivement en 4ème et 5ème position. Néanmoins ce classement global ne reprend pas les résultats de Lidl, Aldi, Makro et Leader Price, ces enseignes ne disposant pas de tous les produits pris en considération dans l’étude.
Dans cette édition pour la première fois les hard discounters, Aldi et Lidl, ont été pris en compte dans la catégorie des marques de distributeurs ; ce qui a abouti à des résultats surprenants, observe Snoeck : « Colruyt, fidèle à son ADN, reste le champion des prix toutes catégories confondues. Pourtant les ‘trois grands’ (Carrefour, Colruyt et Delhaize) sont de plus en plus proches. Songez à Delhaize par exemple, qui mise sur la qualité, mais en même temps ne perd pas de vue l’aspect prix. »
« Avec leurs marques de distributeurs, ces grandes chaînes de supermarchés s’attaquent bel et bien aux hard discounters Aldi et Lidl. Comme en témoignent les niveaux de prix dans le caddie des ‘marques propres’, les hard discounters subissent incontestablement la concurrence des trois grands », poursuit Snoeck.
« En résumé on peut donc conclure que tous les acteurs de la grande distribution en Belgique se talonnent. Environ 90% du marché se situe dans une fourchette de prix de 10%, selon l’analyse de Test-Achats. Les différences de prix sur le marché belge son donc relativement limitées », conclut Gino Van Ossel.
