« Une marque forte ne suffit plus aux fabricants alimentaires »

Les consommateurs s’inquiètent sérieusement de l’impact de l’alimentation sur leur santé. Au vu d’une récente étude réalisée par Havas, ils font même peu confiance aux marques alimentaires. Il est temps d’agir : « Les fabricants ne peuvent plus se reposer sur leur notoriété de marque. »

Du jamais vu

Les chiffres sont sans appel : les consommateurs belges manifestent une alarmante défiance à l’égard des marques alimentaires. Seuls 28 % d’entre eux pensent que l’industrie alimentaire leur propose des aliments sains. La Belgique se situe ainsi en dessous de la moyenne internationale. « Et cela dans un pays où l’on aime tant manger ! Nous n’avions jamais observé pareil résultat dans nos études. Je trouve cela même un peu effrayant. Les marques doivent prendre conscience de l’urgence et agir en vue de restaurer la confiance du consommateur », estime Ann Voorspoels, Managing Director d’Havas à Bruxelles, une agence de communication qui compte quantité de marques alimentaires parmi sa clientèle. Elle prendra la parole le 8 décembre lors de la RetailDetail Night. 

« Nous devons avoir le courage de reconnaître que l’industrie alimentaire est elle-même en partie responsable de ce climat de méfiance », poursuit-elle. « Que doivent penser les consommateurs lorsqu’ils apprennent que de la viande de cheval non conforme se retrouve dans des lasagnes surgelées, ou que le soi-disant fromage recouvrant leur pizza ne contient pas de lait ? Pas étonnant qu’ils se montrent plus critiques. » 

La nourriture comme médicament

Dans le cadre de l’étude ‘Eaters Digest: The Future of Food’, Havas a interrogé 11 976 consommateurs de plus de 18 ans dans 37 pays, dont la Belgique. Ce panel était en partie composé de ‘prosumers’, autrement dit des leaders d’opinion. « Cela nous aide à identifier ce qui est tendance aujourd’hui et sera mainstream demain. »

« Ce qui est sûr, c’est que les consommateurs s’inquiètent sérieusement des conséquences potentiellement néfastes de l’alimentation moderne sur leur santé », souligne Ann Voorspoels. Le sucre et les ingrédients artificiels suscitent une grande méfiance. D’un autre côté, « 80 % des répondants belges considèrent que la nourriture est aussi efficace que les médicaments pour se maintenir en bonne santé. » Il y a donc là une réelle opportunité. Les marques d’aliments et de boissons doivent se montrer dignes de la confiance du consommateur et lui prouver que leurs produits sont ‘bons’ pour l’homme et pour la planète. À cet égard, on peut s’étonner du fait que, selon l’enquête, les ‘superfoods’, pourtant un véritable phénomène mondial, ne décollent pas vraiment en Belgique.

Importance des ingrédients

En revanche, une autre tendance se confirme : « Le locavorisme est le nouveau bio. Les gens sont véritablement prêts à payer plus pour des produits locaux. La prise de conscience grandit. » Pensez à des initiatives telles que Boeren en Buren, qui incitent les consommateurs à acheter directement auprès des producteurs locaux. Ou au marché fermier en ligne eFarmz, désormais aussi accessible en Flandre. Les fabricants alimentaires ont ici de multiples possibilités de renforcer leur lien émotionnel avec le consommateur. Ann Voorspoels évoque le bel exemple d’Ardmona en Australie : le fabricant de conserves de fruits et de légumes a publié des photos de producteurs locaux sur ses emballages afin de montrer aux consommateurs à qui allait leur argent. L’initiative a remporté un immense succès. 

Concernant les critères qui influencent leur comportement d’achat, les Belges citent en premier lieu les ingrédients, devant le prix et les qualités nutritionnelles. Cela mérite d’être souligné car, dans de nombreux pays, le prix arrive loin en tête. « L’importance accordée aux ingrédients va aller en s’accroissant », prédit Ann Voorspoels. « Il est aussi interpellant de constater que le critère d’achat revêtant le moins d’importance aux yeux des Belges est la marque proprement dite… Les fabricants doivent bien comprendre qu’ils ne peuvent continuer à se reposer sur leur ancienne notoriété de marque. Celle-ci ne suffira pas à retrouver la confiance du consommateur actuel. » 

Les marques alimentaires et les spécialistes marketing font face à de gros défis. Envie d’en savoir plus ? Venez donc assister à la présentation d’Ann Voorspoels lors du séminaire Future of Food de RetailDetail, organisé en prélude à la RetailDetail Night du 8 décembre. Inscrivez-vous vite pour ne pas manquer cet événement exceptionnel. 

Quelques chiffres marquants

• 80 % des sondés pensent que la nourriture est aussi efficace que les médicaments en termes de santé
• 62 % se méfient des ingrédients artificiels
• 59 % sont prêts à payer plus pour des aliments locaux
• 55 % évitent autant que possible de consommer des OGM
• 54 % sont d’avis que les gens devraient manger moins de viande
• 38 % accordent davantage d’importance aux ingrédients qu’au prix