Les spécialistes du marketing devront être plus créatifs en 2024, les consommateurs achèteront encore plus localement, les rayons vides sont là pour rester et l’impact de l’IA augmente également dans les produits de grande consommation, prédit Davy Van Raemdonck de Consumer Panel Services GfK.
Faire des choix
« L’année dernière, j’ai indiqué que 2023 serait l’année des choix. Dans un certain nombre de domaines, cela s’est effectivement avéré être le cas. En effet, entre autres, nous avons vu que les acheteurs ont fait des choix clairs, contraints ou non par un contexte inflationniste. Ces choix ont conduit à une pression continue sur les volumes sur le marché belge des produits de grande consommation. À la pression sur les volumes s’est ajoutée une tendance à la baisse. Les acheteurs sont partis à la recherche d’alternatives moins chères. Il n’est donc pas surprenant que la part de marché des marques de distributeur ait continué à augmenter l’année dernière et que, compte tenu de l’accent mis par ce secteur sur les prix et les promotions, cette tendance se poursuivra sans aucun doute en 2024. C’est pour cette raison, à mon avis, que les spécialistes du marketing devront suivre une voie différente et plus créative en 2024. S’ils veulent reprendre le flambeau des marques A, ils devront s’éloigner du prix et de la promotion et miser sur l’innovation et la communication créative. »
Répondre aux tendances existantes
« Un certain nombre de tendances resteront importantes dans ce domaine et continueront d’évoluer, comme l’importance des produits locaux. La crise énergétique et la guerre en Ukraine ont clairement mis en évidence la dépendance de l’Europe. De même, la récente guerre à Gaza pourrait à nouveau entraîner une pénurie de certaines matières premières ou une nouvelle vague d’augmentation des prix due à des coûts logistiques plus élevés. Les acheteurs en sont de plus en plus conscients et, pour cette raison, tiendront encore plus compte de l’aspect local dans leur comportement d’achat. Le thème plus large de la durabilité jouera également un rôle encore plus important en 2024. D’année en année, le groupe qui se préoccupe consciemment de cette question et qui joint le geste à la parole augmentera. Les spécialistes du marketing devront utiliser ces évolutions encore plus qu’auparavant pour faire passer leur message aux consommateurs. »
Rayons vides et franchise
« Malgré la pression exercée sur les volumes, nous constatons encore aujourd’hui un choix délibéré de rayons vides. Cela est dû aux situations conflictuelles récurrentes entre les détaillants et les fabricants en matière de négociation des prix. Outre l’impact à court terme de ce choix, le choix stratégique à long terme en termes de modèle d’entreprise au sein du commerce de détail a été l’un des thèmes de l’année écoulée. En effet, le choix clair de développer davantage le modèle de la franchise n’est pas passé inaperçu. »
L’impact de l’IA
« Lorsque nous parlons de l’avenir proche, à mes yeux, l’intelligence artificielle est jusqu’à présent restée (trop) sous le radar. Plus précisément, sa mise en œuvre et son intégration. Pour autant que je puisse l’estimer, l’adoption du potentiel de l’IA au sein des produits de grande consommation est encore très limitée. Avant 2024, je m’attends à ce que beaucoup plus d’entreprises commencent à l’expérimenter et à découvrir les possibilités qu’elle offre. Et ce, sur de nombreux fronts : marketing, ventes, logistique, NPD, RH, etc. Cependant, ce qui restera sans doute au moins aussi important à l’ordre du jour est la discussion éthique sur la façon dont l’IA profonde peut et doit commencer à se frayer un chemin dans le monde de l’entreprise. Les récents événements autour de l’IA ouverte l’ont une fois de plus souligné. Je suis donc très curieux de voir ce que cela donnera l’année prochaine. »
