Voici comment Colruyt honore sa promesse de marque : « les meilleurs prix, aussi en ligne »

Le fait que Colruyt adapte localement ses prix pour respecter sa garantie des meilleurs prix n’est un secret pour personne. Les magasins et les points d’enlèvement alignent leur niveau de prix sur la concurrence locale. RetailDetail a voulu savoir quelle était l’ampleur de ces différences.

Écarts de prix locaux

Notre curiosité a été attisée par les annonces concernant l’arrivée du discounter néerlandais Jumbo en Belgique, et l’impact potentiel de ce nouveau concurrent sur les marges de Colruyt. Jumbo offre en effet aussi une garantie des prix les plus bas et applique, tout comme Colruyt, des prix locaux. Il y a malgré tout quelques différences. Chez Jumbo, la garantie ne s’étend pas aux promotions et s’applique uniquement dans l’agglomération où le magasin est implanté. Colruyt voit les choses de manière plus large et adapte ses prix dans les ‘magasins environnants’. Le rayon est calculé en fonction de divers facteurs : provenance des clients, diffusion de l’offre promotionnelle du magasin concurrent, taille du magasin…
 

Chez Jumbo, les écarts de prix peuvent être significatifs, comme l’a révélé une analyse réalisée par le comparateur de prix néerlandais Superscanner. Pour la catégorie des vins, bières et spiritueux par exemple, la différence de prix entre un Jumbo cher et un Jumbo bon marché s’élève à 3,5 % ; au rayon droguerie, l’écart est de 3 %. Les différences par produit peuvent être encore plus élevées : Superscanner a ainsi détecté des différences de 120 % pour un déodorant, de 108 % pour un dentifrice Colgate, de 98,7 % pour des confiseries italiennes en rouleau…

Pas d’AH à l’horizon

Qu’en est-il chez Colruyt ? La société d’analyse de données Daltix a contrôlé à la demande de RetailDetail les différences de prix régionales dans 33 points d’enlèvement Collect&Go disséminés en Flandre, à Bruxelles et en Wallonie. Ces données sont en effet beaucoup plus faciles à collecter en ligne que par des vérifications de prix dans les magasins physiques – et Colruyt réagit aussi à la concurrence en ligne. Les prix ont été relevés le 9 août. Dans cette analyse, Daltix se sert d’un indice pour représenter les différences de prix régionales entre les points de vente. Cet indice a été obtenu en divisant le prix maximum constaté pour un produit spécifique par le prix le plus bas enregistré pour le même produit.

Sur base de cette analyse, il ressort que Lier, Wilrijk, Merelbeke et Ledeberg possèdent les points d’enlèvement Collect&Go les moins chers. Et cela n’est pas un hasard : tous ces magasins sont sans exception situés dans un environnement très concurrentiel, à proximité d’Albert Heijn et d’autres enseignes à bas prix comme Lidl et Aldi. Les points de retrait les plus chers (relativement) se trouvent à Anderlecht, Waterloo et Winterslag. Là-bas, pas d’AH à l’horizon…

Catégories sensibles aux promotions

Sur un assortiment total de 11 562 références, il ressort que la très grande majorité des produits (9 402) sont partout vendus au même prix. Pour 1 964 produits, Daltix a trouvé deux niveaux de prix. Seuls deux produits étaient proposés à cinq prix différents. L’indice des prix maximum atteint 2,65.

Nombre de niveaux de prix différents

Les catégories chips/snacks apéritifs, animaux domestiques, bières et boissons comportent, relativement parlant, le plus grand nombre de produits vendus à différents niveaux de prix. Cela peut être dû à la sensibilité de ces catégories aux promotions. Les catégories entretien/ménage, épicerie, non-food et bébé affichent les écarts de prix les plus marqués. Étonnant : à la boucherie, on n’observe pas de différences de prix locales. Les ajustements de prix sont également rares dans la catégorie vins et bulles.
 

Différences de prix par catégorie

Nombre de produits présentant plus d’un niveau de prix (par catégorie)

L’analyse des produits individuels montre que les écarts de prix les plus importants concernent des références très diverses, allant des assiettes en plastique Boni Selection au maïs doux en conserve Everyday, en passant par le glaçage au chocolat Dr. Oetker ou le désodorisant Air Wick Freshmatic.
 

Plus grands écarts de prix par produit (top 20)

« Nous restons fidèles à notre manière de travailler. »

RetailDetail a demandé quelques éclaircissements à Colruyt et a invité l’enseigne à réagir à cette analyse. Voici sa réponse.
 

Qu’en est-il exactement des différences de prix entre les magasins physiques et Collect&Go ? Si Colruyt baisse un prix en magasin, la différence est-elle aussi valable dans le point d’enlèvement de ce magasin ?

« Colruyt propose toujours les meilleurs prix, que ce soit dans les magasins physiques ou en ligne via Collect&Go. Nous restons fidèles à notre manière de travailler : nous comparons nos prix à ceux des concurrents pertinents, aussi bien hors ligne qu’en ligne, et proposons le meilleur prix. Les prix de Colruyt en ligne sont comparés à ceux de tous les concurrents en ligne belges pertinents, les prix des magasins physiques à ceux des concurrent hors ligne (au niveau régional). Lorsqu’un magasin Colruyt baisse ses prix, cette modification n’est pas répercutée dans le point d’enlèvement Collect&Go correspondant puisque la comparaison des prix s’effectue sur deux plans différents (en ligne et hors ligne).

Lorsque le client établit sa liste de courses, il le fait sur base des prix du magasin hors ligne. À partir du moment où cette liste de courses est utilisée en vue de l’enlèvement chez Collect&Go, ce sont les prix en ligne qui s’appliquent. Les prix sont donc susceptibles de varier (à la hausse ou à la baisse) en fonction des actions en cours à ce moment précis en ligne et hors ligne. »

Le nombre de prix adaptés localement a-t-il tendance à augmenter ou à diminuer ? Existe-t-il des statistiques à ce sujet ?

« Nous recevons en moyenne 1 500 appels via le Téléphone Rouge. La tendance est plutôt à la baisse du fait de l’amélioration de nos performances. Tous les appels que nous recevons ne donnent pas non plus lieu à une modification de prix. Bon nombre des questions de prix que nous recevons sont entretemps déjà résolues. Il arrive aussi que les clients demandent des informations à propos de promotions terminées ou devant seulement commencer. »

La décision est-elle prise au niveau local, à la centrale, ou bien les deux ?

« Les prix sont établis de manière centralisée. Nous possédons des années d’expertise dans ce domaine et disposons de plus de 60 collaborateurs qui sillonnent les routes pour nous afin d’effectuer quotidiennement quelque 1 000 relevés de prix. Ceux-ci sont complétés par des outils technologiques de veille tarifaire. »

Nous avons noté des niveaux de prix différents pour les produits MDD mais pas pour la boucherie ?

« Il se peut que vous n’ayez pas relevé de différences de prix pour la viande à ce moment précis sur le canal en ligne dans la mesure où nous nous alignons sur les prix les plus bas de nos concurrents en ligne au niveau national (dans toute la Belgique). »

Quel sera selon Colruyt l’impact futur de la transparence des prix accrue en ligne ?

« Colruyt propose toujours les meilleurs prix, que ce soit dans les magasins physiques ou en ligne via Collect&Go. Nous restons fidèles à notre manière de travailler : nous comparons les prix à ceux des concurrents pertinents, aussi bien hors ligne qu’en ligne, et offrons le meilleur prix pour chaque produit à tout moment. L’arrivée de nouveaux concurrents pose à chaque fois des défis, mais nous sommes prêts à les affronter. Le monde est en transition, et on peut en dire autant de la distribution, mais nous restons fidèles à notre promesse de marque et à notre business model : les meilleurs prix, aussi en ligne. »

Colruyt considère-t-elle l’arrivée d’une deuxième enseigne revendiquant les meilleurs prix comme une menace ?

« Colruyt Meilleurs Prix restera toujours fidèle à la promesse faite à ses clients : les meilleurs prix pour chaque produit, à tout moment. Nous n’y dérogerons jamais. »

Le 4 octobre, Jonas Deprez de Daltix prendra la parole au RetailDetail Food Congress. Il abordera plus en détail les stratégies de prix de Colruyt et de Jumbo. Cliquez ici pour obtenir plus d’informations et pour réserver vos places.