Le jour J approche pour Lidl : le 15 juin le discounter ouvrira ses premiers magasins américains. Les opérations seront codirigées par un ancien de Lidl, qui fut également actif aux Pays-Bas et en Belgique. Ahold Delhaize doit-il se sentir menacé ?
Guerre des prix
Cette semaine Lidl a présenté son management outre-Atlantique à la presse spécialisée américaine, ainsi que son approche et ses ambitions aux Etats-Unis. Après une période de préparation de deux ans, les vingt premiers magasins américains ouvriront leurs portes à partir du 15 juin, et ce dans les Etats de Caroline du Nord et du Sud et en Virginie. Quatre-vingts autres magasins sont prévus endéans l’année, notamment en Ohio et au Texas.
Selon plusieurs observateurs, Lidl viserait plus de 330 magasins d’ici 2020. Mais même avec ce nombre Lidl resterait un modeste pion comparé à certains concurrents comme Aldi (1.600 magasins), Kroger et Walmart. Voire même comparé au groupe Ahold Delhaize, qui lui aussi est actif dans la même région. Néanmoins l’impact de son arrivée aux USA se fait déjà sentir : le discounter ayant annoncé que ses produits seraient jusqu’à 50% meilleur marché par rapport à la concurrence, une réelle guerre des prix s’est déclenchée.
Un combat de titans
Cette guerre des prix pèse également sur les marges d’Ahold Delhaize, bien que le groupe semble avoir bien résisté si l’on en croit les résultats trimestriels récemment publiés. Aux Etats-Unis la synergie commence à porter ses fruits. Un signal encourageant. Avec une stratégie axée sur la maîtrise des coûts, la différenciation et l’ouverture au e-commerce, Ahold Delhaize dispose des armes nécessaires pour contre-attaquer. Toutefois les analystes restent prudents dans leurs prévisions, car il s’agit finalement d’un combat de titans.
Dans ce contexte le message de Lidl est clair : les consommateurs n’auront plus à se résigner au compromis qui allie les prix bas à une qualité inférieure et ils n’auront plus à perdre leur temps dans un ‘shoppingtrip’ à la recherche du prix le plus bas. « Les gens veulent des produits de qualité à un bon prix. Ils ne veulent pas passer leur journée entière dans un magasin, ils ont autre chose à faire dans leur vie. C’est là notre force », explique le CEO Brendan Proctor, tout en soulignant le grand pouvoir d’adaptation du retailer. Auparavant Proctor a déjà acquis une vaste expérience chez Lidl en Autriche et en Irlande.
Qualité européenne
A noter que son lieutenant s’appelle Boudewijn Tiktak : l’ancien responsable des achats chez Lidl Pays-Bas et directeur commercial chez Lidl Belgique et Luxembourg. Désormais il sera ‘chief commercial officer’ chez Lidl US. Interrogé par nos collègues de Supermarket News, il souligne la qualité européenne de l’assortiment de Lidl, dont la majeure partie (85%) toutefois est achetée aux Etats-Unis. Il y aura de la viande Black Angus, du poisson certifié MSC, du pain frais cuit sur place, du chocolat fairtrade, des produits bios … Et tout cela accompagné de la garantie de qualité ‘Lidl Love it’ : satisfait ou remboursé.
Les magasins américains auront une surface d’environ 1.800 m², soit un format plus grand que la surface moyenne d’un Lidl chez nous, mais un format plutôt petit selon les normes américaines. Ils seront ouverts sept jours sur sept, de 8h à 21h, et vendront 90% de MDD. Là aussi Lidl se distingue de ses collègues locaux, car les MDD aux USA sont loin d’être aussi développées qu’en Europe. Ainsi Lidl se positionne comme un novateur, sous le hashtag #RethinkGrocery. Les réseaux sociaux sont prêts à accueillir Lidl. Et les concurrents aussi. A suivre !
