Delhaize doit gagner en rapidité et en agilité. L’introduction d’un Nutri-Score, le développement d’un nouveau type de convenience store et la mise à niveau vers une nouvelle génération de supermarchés sont encore au programme cette année.
Promotions réfléchies
Dans les jours à venir, des tables rouges feront leur apparition dans tous les supermarchés Delhaize. Les directeurs de magasins engageront le dialogue avec leurs clients afin de mieux cerner leurs préoccupations. Et c’est précisément ce que le CEO Xavier Piesvaux a fait ces derniers mois : écouter. Les clients, le personnel, les affiliés, les fournisseurs, les partenaires sociaux… « J’observe une forte disruption sur le marché belge, mais je préfère envisager les menaces comme des opportunités. Les consommateurs se préoccupent davantage de leur santé ? Tant mieux, car la santé a toujours été l’un des points forts de Delhaize. Tout comme la qualité et la convenience. Ces trois éléments forment véritablement le cœur de notre stratégie. » L’approche commerciale doit à présent mettre ces trois axes stratégiques en musique.
Les promotions choc de Delhaize font beaucoup parler d’elles, mais le CEO assure qu’il s’agit là d’une tactique mûrement réfléchie. « Au début du mois, lorsque les ménages ont encore la majorité de leur budget à disposition, nous misons sur les actions de stockage et les promotions sur volume. À la fin du mois, nous organisons la ‘semaine peanuts’, qui met l’accent sur les produits bon marché. Nos actions promotionnelles ont fait leurs preuves en termes de génération de trafic. Nous proposons également des offres plus personnalisées. » Tout cela est-il donc essentiellement une question de perception ? « Notre positionnement prix est actuellement compétitif, surtout compte tenu du fait que nous ne faisons aucune concession sur le plan de la qualité. »
Nutri-Score en vue
Lors de notre visite au supermarché Molière superbement rénové à Ixelles, notre interlocuteur s’arrête au rayon poissonnerie. « Saviez-vous que Delhaize est la seule chaîne de supermarchés à vendre du cabillaud exclusivement pêché à la ligne ? La différence de qualité par rapport au cabillaud pêché au filet est énorme : dans ce cas, il serait plus approprié de parler de purée de cabillaud, alors que nous proposons de beaux filets bien fermes. » Cette information est toutefois loin d’être connue de tous les consommateurs. « Nous devons en effet améliorer notre communication », admet le CEO.
La santé, le goût et le confort d’achat font depuis des décennies partie de l’ADN de Delhaize. À quels changements faut-il donc concrètement s’attendre ? « Nous devons accélérer les choses », affirme le CEO. « Un exemple ? Le Nutri-Score sera introduit avant la fin de l’année afin d’aider nos clients à interpréter la valeur nutritionnelle de nos produits d’un simple coup d’œil. Nous avons opté pour un système scientifiquement fondé à base de codes couleur et de lettres, qui est déjà utilisé en France. Dans un premier temps, le Nutri-Score sera apposé sur quelques dizaines de produits dans trois catégories, à commencer par les soupes et les plats préparés vendus au rayon frais. »
Xavier Piesvaux souligne la crédibilité de Delhaize dans ce domaine : « Une bonne partie de notre assortiment obtient déjà un bon score en termes de valeur nutritionnelle. Il faut dire que nous reformulons entre 1 000 et 1 500 produits chaque année : nous abaissons la teneur en sucre, sel et graisse. Nos ambitions vis-à-vis du frais, et plus particulièrement les fruits et légumes et le poisson, ont aussi un lien direct avec la santé. Notre action Légumes magiques remporte un énorme succès : lors de la première vague, nous en avons vendu pas moins de deux millions. »
Nouvelle génération de supermarchés
Un autre fer de lance de l’enseigne est la convenience, concept très large s’il en est. Au niveau des produits, les possibilités d’innovation sont légion. « Par exemple, les smoothies qui se substituent au petit-déjeuner traditionnel. » Les bars à salade en libre-service ont aussi la cote. S’agissant des magasins, Delhaize compte tester de nouveaux concepts encore cette année. L’enseigne au lion est notamment en train de construire un supermarché de nouvelle génération à Nivelles. Concernant l’expansion, le CEO table sur une quarantaine de nouvelles filiales – essentiellement de taille modeste – par an. « Nous savons exactement où nous voulons ouvrir ces filiales. »
Et l’e-commerce dans tout ça ? « Delhaize propose la livraison à domicile depuis trente ans déjà, à la seule différence que les commandes étaient autrefois passées par téléphone. Le phénomène des courses en ligne est encore assez limité en Belgique, mais nous notons une croissance à deux chiffres. Les jeunes générations sont clairement demandeuses. Le retrait des courses est possible dans tous les magasins intégrés. Et nous sommes en pourparlers avec nos affiliés afin de trouver de bons accords avec eux. Les points d’enlèvement sont un moyen d’attirer les gens dans les magasins. Les clients e-commerce se montrent plus fidèles et leurs dépenses chez leur enseigne attitrée augmentent. Nous allons parallèlement aussi investir dans le concept omnicanal afin de permettre à nos clients de commander des produits non disponibles en magasin, au rayon vins par exemple. »
Concurrence d’Albert Heijn
Le premier trimestre a été positif, même si les magasins AD et Proxy Delhaize indépendants affichent des résultats nettement meilleurs que les filiales. Comment l’expliquer ? « Les entrepreneurs indépendants sont plus proches de leurs clients et investissent lourdement pour donner vie au concept de Delhaize. Nos filiales font quant à elles office de laboratoires, où les nouveaux concepts sont testés en primeur. C’est un modèle gagnant-gagnant. D’ailleurs, les magasins intégrés ont eux aussi encore progressé au premier trimestre. » L’organisation du travail en magasin doit cependant être améliorée. « Si nous voulons donner des raisons aux clients de se rendre dans nos magasins, il faut que nos collaborateurs puissent leur accorder du temps. Cela passe d’une part par la formation, et d’autre part par la simplification du travail. Nous devons accroître notre efficacité, notamment en faisant un meilleur usage du système de commande automatique. Dans le cadre du programme ‘Boost’, nos collaborateurs ont la possibilité de s’exprimer à propos des points à améliorer dans les magasins. Cela nous permet d’identifier les failles et d’y remédier. »
Le monde extérieur continue pendant ce temps d’assister avec un certain étonnement à la concurrence persistante que se livrent deux formules appartenant au même groupe sur le sol belge. « Le groupe Ahold Delhaize exploite des enseignes locales différentes sur chaque marché. En Belgique, Delhaize est sans conteste la marque leader. Nous disposons d’une grande autonomie et des moyens de déployer notre stratégie locale », souligne Xavier Piesvaux, qui affirme entretenir une bonne collaboration avec Wouter Kolk. « Ce grand professionnel a déjà un sacré palmarès et est pour moi une précieuse source de soutien et d’inspiration. Il a aussi le plus grand respect pour Delhaize. Et croyez-moi, nos collègues sont parfois jaloux de nos succès, à commencer par les Légumes magiques… » La concurrence entre Delhaize et Albert Heijn sur le marché intérieur ne pose donc pas de problème ? « Chaque enseigne mène sa propre stratégie. Le cas échéant, nous mettons des collaborations sur pied avec Albert Heijn Nederland, comme cela a récemment été plusieurs fois le cas dans le domaine des achats et des marques de distributeurs. Ce partenariat va d’ailleurs dans les deux sens : les magasins néerlandais intègrent de leur côté des produits belges à leur assortiment. »
Aller plus vite
Quel est le rôle dévolu aux fabricants de marques dans la nouvelle stratégie de Delhaize ? « Nous avons proposé à une soixantaine de ‘selected suppliers’ d’approfondir notre relation et de collaborer plus étroitement autour des produits et des concepts. Nous les avons conviés à des ateliers afin de discuter du magasin de demain et l’expérience s’est avérée particulièrement intéressante ! Les premiers résultats seront visibles dès le quatrième trimestre dans le supermarché de nouvelle génération à Nivelles. »
Il n’empêche que les fournisseurs se plaignent à l’occasion de la lenteur des processus de décision chez Delhaize. Xavier Piesvaux utilisera d’ailleurs à maintes reprises le terme ‘accélérer’ durant notre entretien. Il faut aller beaucoup plus vite, le CEO en est tout à fait conscient. Il ira même jusqu’à dire : « S’il y a un point à améliorer chez Delhaize, c’est bien celui-là. Dans un monde en pleine transformation numérique, nous devons absolument renforcer notre agilité et notre esprit de décision. Ce sera ma mission première. Nous pouvons compter sur l’implication d’excellents collaborateurs motivés. Ma tâche consistera à veiller à ce qu’ils puissent mieux s’organiser en vue d’accélérer nos processus de décision. Avec près de trente ans d’expérience dans le retail à mon actif, je pense savoir comment y arriver. »
