Analyse : Ce que Colruyt Group a l’intention de faire avec cette carte Xtra

La plateforme Xtra lancée par Colruyt Groupe jette les bases solides d’une multitude de possibilités dont nous ne connaissons pas encore les aboutissements.  Peut-on parler de CRM 3.0 ?  Il existe toutefois de nombreux défis.

Du jamais vu

Colruyt Group joue les pionniers avec le lancement de la carte Xtra et de l’appli mobile du même nom.  Une carte client unique qui peut être utilisée dans tous les formats de magasins d’un groupe retail, peu importe le secteur d’activité, c’est du jamais vu.

On peut trouver une explication : il n’existe que très peu de grands groupes retail regroupant autant de concepts de magasin différents sous un même toit.  Ces dernières années, la plupart des groupes ont clairement opté pour une seule voie et sont devenus des spécialistes dans leur segment.  Pensez à la récente scission de Metro Group.  En résumé : le seul retailer qui en est capable aujourd’hui, c’est Colruyt Group.

Une mine d’or de données

Xtra est d’abord la suite logique d’une centralisation de la gestion CRM chez Colruyt Group.  Les gains d’efficacité sont la seconde nature de l’entreprise.  Pour les différentes divisions, il était donc devenu intenable de continuer à travailler côte à côte.

Avec toutes ces informations collectées auprès des clients qui achètent des produits alimentaires, mais également des articles pour bébés, des jouets ou des vêtements, Colruyt Group est assis sur une mine d’or de données.  Aujourd’hui, l’exploitation de ces données est certes un sujet extrêmement complexe, mais le potentiel est très prometteur.  CRM 3.0 ?

L’histoire est facilement vendable aux fournisseurs (de marques) : ils pourront lancer des promotions plus ciblées, avec une libération plus importante, et ils auront une meilleure compréhension du comportement d’achat.  Les données forment une base solide d’une meilleure gestion de l’assortiment et d’un category management plus efficace.

La communication revêt une importance cruciale

Il existe également de nombreux défis.  Les consommateurs seront obligés de s’habituer à la nouvelle marque.  Dans les magasins Colruyt, ils devront se passer de leurs ristournes Extra auxquelles ils sont habitués – une phase de transition est néanmoins prévue.  Dans chaque chaîne, la carte donnera accès à d’autres sortes de promotions, en accord avec l’identité de la marque et de la stratégie de vente.  La communication devient un élément crucial.

Vous pouvez également vous poser des questions quant à la croyance forte de Colruyt Group dans les applis mobiles.  Vous avez déjà les applis MyColruyt, Collect&Go, SmartWithFood, CRU, …  Vient encore s’ajouter l’appli Xtra.  Aujourd’hui, combien de consommateur utilisent les applis retail de manière active ? 

De plus, comme les consommateurs ne veulent plus se promener avec une vingtaine de cartes client dans leur portefeuille, ils ne souhaitent pas non plus avoir des dizaines d’applis retail dans leur smartphone.  Ils préfèrent n’en ouvrir qu’une seule en faisant leurs courses.   Une intégration des fonctionnalités Xtra dans d’autres applis peut être souhaitable.

Ce n’est qu’un début

De toute façon, le lancement de la carte Xtra n’est qu’un début, le démarrage d’une histoire plus importante.  Ces prochaines années, il sera très passionnant de suivre quelles fonctionnalités Colruyt Group va ajouter à sa carte.  Le retailer a déjà levé un coin du voile : une fonction de paiement, la numérisation des bons de caisse et des documents de garantie, des profils alimentaires …  Ce sont les quick wins.  Mais le trajet ne s’arrête pas là.

L’initiative illustre bien la façon dont Colruyt Group poursuit sa recherche de croissance.  La piste des acquisitions étrangères semble être renvoyée à l’arrière-plan, mais d’autres énormes opportunités sont encore ouvertes en Belgique.  Aucun autre groupe retail ne connaît aussi bien le consommateur que Colruyt Group.  Le retailer répond à des besoins très diverses et accompagne le consommateur dans toutes les phases de sa vie, de la naissance jusqu’à la maturité profonde.  Si vous avez une part de marché de 35%, il reste encore beaucoup à grappiller chez les 65% restants …