Amazon : prévisions pessimistes pour les fêtes de fin d'année

Amazon semble avoir perdu son optimisme coutumier : durant la période des fêtes le géant du e-commcerce prévoit la plus faible croissance du CA depuis longtemps. De plus, ses propres marques de mode sont à la peine.

CA en-deçà des attentes

Malgré des résultats trimestriels plutôt satisfaisants, Amazon n’a pas répondu aux attentes des analystes en termes de chiffre d’affaires. Le bénéfice brut par action s’est établi à 5,75 dollars (5,0 euros), bien plus que les 3,11 dollars (2,7 euros) escomptés par Wall Street et nettement plus que les 52 cents de dollar par action réalisés un an plus tôt. Par contre le chiffre d’affaires n’a pas suivi cette même courbe : avec un chiffre d’affaires de 56,6 milliards de dollars (50 milliards d’euros) Amazon dépasse nettement les 43,7 milliards de dollars de l’année dernière, mais reste néanmoins en-deçà des attentes des analystes qui tablaient sur 57,1 milliards de dollars.

Et les pronostics pour le quatrième trimestre, ô combien important, s’annoncent pire encore : pour les fêtes de fin d’année Amazon s’attend à un chiffre d’affaires compris entre 66,5 et 72,5 milliards de dollars (58 à 63 milliards d’euros), tandis que les analystes comptaient sur 73,8 milliards de dollars (65 milliards d’euros). Le bénéfice aussi devrait être inférieur aux 5,79 dollars par action attendus par Wall Street. Il s’agit là de la plus faible prévision de croissance depuis des années ; un pronostic qui n’a pas manqué de provoquer la plus lourde chute bousière depuis janvier 2016.

A peine 100 vêtements par mois

Selon RetailDive, l’un des facteurs qui explique ces performances décevantes est le département mode d’Amazon. Le géant du e-commerce a beau miser sur ses marques propres (66 des 74 marques maison d’Amazon sont des marques de vêtements), la plupart des labels pour dames sous marque propre (82%) vendent à peine 100 pièces par mois, indique la plateforme de données Jungle Scout. Pami les marques maison les moins performantes d’Amazon figurent neuf marques de vêtements pour femmes et jeunes filles.

Par contre la mode masculine se vend mieux : Amazon écoulerait en moyenne trois fois plus de vêtements pour homme par mois. Mais là aussi cela ne représente rien face aux marques propres de produits ménagers AmazonBasics et Presto, qui réalisent un chiffre d’affaires mensuel de respectivement 604.500 dollars (530.000 euros) et 108.735 dollars (95.000 euros).

Pourtant Amazon entend se faire une place dans le monde de la mode, comme en témoigne le lancement de sa première boutique physique éphémère sur Baker Street à Londres. Parallèlement Amazon tente de rendre le shopping online de vêtements plus agréable, en proposant notamment l’enceinte Amazon Echo avec caméras pour selfies, la fonctionnalité SnapChat Amazon Visual Search et le service Prime Wardrobe, où le client paye uniquement les vêtements qu’il souhaite garder.

Services aux vendeurs plus rentables

Malgré le ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires, Amazon affirme que sa rentabilité augmente constamment. Le géant d’internet précise qu’il génère moins de chiffre d’affaires avec ses propres marques, étant donné qu’actuellement 53% des produits vendus sur Amazon  proviennent de plateformes de vente externes, mais qu’en contrepartie il génère un chiffre d’affaires plus lucratif avec ses services aux vendeurs.

Durant le troisième trimestre les services aux vendeurs ont progressé de 31% à 10,4 milliards de dollars (9,1 milliards d’euros). En outre les services de marketing et de publicité sur sa propre plateforme lui ont rapporté 2,5 milliards de dollars (2,2 milliards d’euros) de chiffre d’affaires, soit une croissanc de 122%. Le CFO Brian Olsavsky ajoute que l’entreprise opère de manière plus efficace, embauche moins de personnes et requiert moins de nouveaux espaces de stockage.