Analyse : Blokker se suffit-il à lui-même pour survivre ?

Le démantèlement radical auquel procède Blokker Holding marque la fin d’un groupe retail iconique. Mais cette restructuration peut-elle également signifier le début d’une nouvelle étape, ou est-ce tout simplement trop tard ?

Changement du comportement du consommateur

Généralement Blokker Holding publie ses résultats financiers annuels à cette période-ci, mais pas (encore) cette année. La raison de ce retard semble clair vu le communiqué de presse publié ce mardi matin : de facto le holding n’existe plus puisque le groupe va fermer des centaines de magasins et cherche à céder ses enseignes Bart Smit, Intertoys, Maxi Toys, Xenos, Big Bazar et Leen Bakker. 

Une surprise ? Les problèmes chez Blokker ne datent pas d’hier : depuis 2015 l’entreprise est déficitaire. Blokker a dû faire face à l’arrivée de nouveaux concurrents de taille, comme Action et bol.com et ne s’est pas suffisamment adapté au changement de comportement du consommateur,  bien que le nouveau concept de magasin accorde davantage d’attention à la vente en ligne (à l’aide de bornes digitales dans les magasins), que les nouveaux magasins soient subdivisés de manière plus claire en différents univers et que la chaîne ait lancé sa propre marque.

Revirement total

Mais cette liquidation totale permettra-t-elle au groupe de sauver les meubles ? Blokker a-t-il encore un avenir au sein d’un groupe fortement réduit ? « Chaque chaîne de magasins qui est née dans un monde sans internet et qui entre-temps n’a pas adapté radicalement sa structure, se retrouve tôt ou tard confrontée à ce type de scénario », analyse Jorg Snoeck de RetailDetail.

« Blokker était une organisation d’achat traditionnelle, dont la structure permettait d’acheter bon marché des produits très demandés à haute rotation et de vendre en gros volumes à prix serrés. Ce modèle ne fonction plus aujourd’hui. Actuellement un assortiment illimité est disponible online à des prix imbattables. Le consommateur souhaite être servi au doigt et à l’œil au travers d’une offre personnalisée. »

« Pourtant Blokker a encore du potentiel, à condition que la chaîne change radicalement. Comment ? Les magasins ne sont plus uniquement des points de vente, mais font également office de points de service et de vitrines. Songez à Coolblue par exemple. Blokker se doit d’innover et de se rendre à  nouveau attractif pour le consommateur. Cela demande un revirement total. »

Une occasion manquée

La question clé est donc : Blokker est-il capable d’opérer ce revirement ? Il est vrai que faire virer un tank n’est pas chose facile. « Aujourd’hui pour gagner il ne faut pas être le plus grand, mais le plus rapide », confirme Snoeck. « Selon moi, Blokker a raté une occasion en ne laissant pas l’ancien CEO Roland Palmer terminer son travail. Sous sa direction Nextail aurait pu devenir la plus grande plate-forme online d’Europe. Maintenant il fait la pluie et le beau temps chez Alibaba … »

Une deuxième question se pose : qui va racheter ces chaînes structurellement déficitaires ? « Big Bazar – chaîne du même genre qu’Action – peut avoir un avenir. Leen Bakker pourrait être une belle proie pour Jysk, si la chaîne danoise souhaite s’étendre rapidement au Benelux. Mais les autres chaînes ? Le marché du jouet est problématique. D’abord il y a la concurrence d’acteurs en ligne tels que bol.com et en Belgique, il y a également la concurrence de Dreamland de Colruyt Group. De grands défis ! N’oubliez pas que pour les jouets il n’y a qu’un nombre limité de ‘moments of truth’ au cours d’une année … »