Analyse : Cinq conclusions après le deal entre Amazon et Whole Foods

Qu’Amazon tôt ou tard rachète une chaîne de supermarchés, était à prévoir. Pourtant la nouvelle a fait l’effet d’une bombe. Comment évaluer les conséquences de ce deal pour les retailers alimentaires ?

Perfect match

Si l’intention d’Amazon est effectivement de devenir ‘The Everything Store’, la reprise de Whole Foods est un réel coup de maître. Un mariage parfait, car Amazon avait besoin de magasins et Whole Foods avait besoin d’argent. Les réactions sur les marchés financiers sont vives. Les titres des journaux crient à la révolution  et à la disruption. Hors proportion ? Quelles sont les possibles conséquences pour les retailers alimentaires traditionnels ? Voici cinq pistes à creuser.

1. Le ‘pure play’ n’est pas l’avenir du retail

Jeff Bezos semble avoir bien compris que les consommateurs ne considèrent plus l’online et l’offline comme deux canaux séparés ; qu’il n’est pas possible de réussir avec un modèle online ‘pure play’ ; et qu’il est donc nécessaire d’être présent sur le marché avec des magasins physiques, qui plus est dans le secteur food.

Certes, Amazon détenait déjà quelques magasins physiques (une poignée de librairies et un convenience store en phase d’essai), mais à présent c’est du sérieux. Whole Foods a beau être un acteur de niche, avec un chiffre d’affaires de 15,7 milliards de dollars et 431 magasins aux Etats-Unis, 13 au Canada et 9 au Royaume-Uni, il n’en est pas moins un retailer de taille. Grâce à cette reprise, Amazon dispose désormais de centaines de points de retrait bien situés. Le fameux problème du dernier kilomètre très coûteux s’en trouve donc partiellement résolu, et pas seulement pour l’alimentaire.

2. Amazon acquiert l’expertise food

Amazon a changé le comportement d’achat des consommateurs dans quasi toutes les catégories de produits, sauf dans l’alimentaire, jusqu’à présent. De fait, Amazon Pantry est un réel casseur de prix et Amazon Fresh est une initiative intéressante, mais leurs parts de marché restent limitées. Or cette reprise va propulser Amazon dans l’alimentaire, le plus grand marché du retail. Ce gigantesque marché est un must pour qui ambitionne de dominer le monde. Le food vous ouvre toutes les portes. L’alimentaire online aurait-il finalement un avenir ? Toujours est-il que malgré sa part limitée, la croissance online et nettement supérieure à la croissance offline.

D’autre part Whole Foods permet à Amazon d’enrichir considérablement l’offre alimentaire proposée à ses clients exigeants. En ce sens cette reprise est comparable à des acquisitions précédentes comme diapers.com (langes) et soap.com (produits de ménage et de soins). Dès lors Amazon est en passe de devenir un vrai spécialiste du frais, ce qui est important, car le frais est souvent un obstacle pour les clients online. En outre les magasins Whole Foods pourront vendre d’autres produits d’Amazon, et pas nécessairement des produits alimentaires. Ces dernières années Amazon a beaucoup investi dans ses marques propres dans diverses catégories.

3. Un laboratoire pour innovation technologique

Amazon a l’habitude de consacrer de gros budgets à la recherche et l’innovation ; chose que les acteurs traditionnels dans le secteur des supermarchés ne peuvent se permettre vu leurs marges très limitées. Il faut savoir que le géant d’internet génère un énorme cash-flow et n’a pas besoin de verser des dividendes élevés : de toute façon l’action monte. Bref les moyens d’investir ne manquent pas.

Whole Foods pourrait devenir un laboratoire, un terrain de jeu en vue de tester de nouvelles technologies, comme les magasins sans caisses, l’intelligence artificielle … . Une perspective quelque peu angoissante pour la concurrence, comme en témoigne la réaction des investisseurs : les actions de toutes les chaînes de supermarchés traditionnelles ont chuté, même celles de Walmart et d’Ahold Delhaize, qui pourtant détient le puissant acteur online Peapod.

Dans bien des secteurs la vraie innovation vient du dehors, songez à l’impact de Google et de Tesla dans le secteur automobile. Concurrencer une entreprise technologique qui dispose des moyens financiers pour investir dans une vraie innovation disruptive, n’est pas une mince affaire.  Les chaînes de supermarchés sont confrontées à des coûts fixes élevés dans leurs divisons offline (immobilier, stocks, personnel, …). Leurs marges minimes laissent peu de place aux investissements dans de nouvelles technologies. Ces chaînes devront donc s’adapter rapidement et développer de nouveaux business models.

4. Une mine d’or de données

Le public de Whole Foods correspond à celui d’Amazon Fresh : une clientèle citadine aisée, active et soucieuse de qualité. Les 80 millions de clients Prime ont de nombreux points communs avec les clients de Whole Foods. La chaîne bio est considérée comme une enseigne forte de haute qualité, plutôt chère, alors qu’Amazon joue sur les prix bas. Imaginez que Whole Foods grâce à l’envergure d’Amazon devienne un champions des prix …

D’autre part Amazon aura la possibilité de recueillir des données concernant le comportement d’achat offline des clients de Whole Foods. Une mine d’or, car Amazon a le don d’exploiter efficacement les données. L’entreprise a les compétences nécessaires afin de mieux adapter l’offre au public cible.

5. Pas une histoire purement américaine

On serait tenté d’interpréter ce deal dans le contexte de la forte concurrence entre Amazon et Walmart : le plus grand retailer au monde ne cesse de racheter des e-tailers afin de rattraper Amazon sur le terrain online. Dernièrement Walmart a repris le retailer de mode Bonobos.

De plus il faut prendre en considération le bouleversement du marché food américain par Lidl. L’arrivée du discounter aux Etats-Unis a suscité de vives réactions auprès de la concurrence et a déclenché une véritable guerre des prix. Les conséquences se feront donc sentir aux USA avant tout. L’avenir du service de livraison Instacart par exemple, avec qui Whole Foods a un important accord de collaboration, semble compromis. Mais l’impact va au-delà, comme en attestent les cours boursiers.

Peut-être cette reprise n’est-elle qu’un premier pas et peut-être d’autres enseignes de supermarchés physiques figurent-elles sur la liste d’Amazon. Pas nécessairement aux Etats-Unis d’ailleurs, car nous avons affaire ici à un acteur mondial. Et Ahold Delhaize a-t-il des raisons de s’inquiéter ? Aux Etats-Unis le chevauchement physique entre les deux enseignes est limité, mais à terme tous les supermarchés sont menacés par l’histoire omni-canal qu’est en train d’écrire Bezos. Aussi en Europe ? Eh bien, Whole Foods détient déjà quelques magasins au Royaume-Uni et Amazon Fresh est actif dans certains de nos pays voisins. Amazon montre par-dessus tout son ambition de chambouler le business model chancelant du supermarché. Bref, des raisons suffisantes de s’inquiéter.