Comment convertir les shoppers en acheteurs ?

Lors du Trade & Shopper Marketing Congress annuel, qui se tiendra le 21 mars prochain, RetailDetail et l’expert Luc Desmedt (LD&Co) tâcheront de cerner les préoccupations actuelles des trade et shopper marketeers. Les retailers et les fabricants viendront y partager leur vision du métier.

Un métier essentiel

Un trade & shopper marketing efficace repose sur une connaissance pointue du shopper et du retailer, l’élaboration de stratégies solides et de plans détaillés, sans oublier l’exécution irréprochable de ces plans. Au bout du compte, le shopper prend sa décision finale au moment de l’achat.
 

Quelle est la pertinence d’un congrès sur le trade & shopper marketing en 2019 ?

Luc Desmedt : « J’ai envie de dire que le trade & shopper marketing est plus pertinent que jamais ! Nous avons en effet affaire à des parcours client complexes, qui requièrent d’informer et d’influencer le client aux différents touchpoints. Et quoi qu’on en dise, le principal point de contact le long de ce parcours est et reste le point de vente, physique ou numérique. Un faux-pas à ce niveau-là suffit à anéantir tous les efforts déployés en amont. C’est précisément la tâche du trade & shopper marketing de veiller à ce que toutes les variables importantes, dont l’assortiment, soient alignées de manière optimale au moment de l’achat sur base d’une analyse minutieuse et de shopper insights pertinents. »
 

C’est bien beau en théorie, mais comment cela se passe-t-il concrètement ?

« Ce congrès est l’occasion de dresser un état des lieux du trade & shopper marketing, aussi bien du point de vue des fournisseurs que des retailers. Les résultats de cette enquête seront présentés lors du congrès. Je peux déjà vous dire qu’elle confirme que tant les fournisseurs que les retailers reconnaissent bel et bien l’importance du trade & shopper marketing, même s’il subsiste de nombreuses difficultés en termes de mise en œuvre. Comme on pouvait s’y attendre, les retailers et les fournisseurs émettent des réserves quant à la manière dont l’autre partie participe au dialogue. »
 

Maximiser le sell-out

Quelle est au fond la différence entre ‘trade marketing’ et ‘shopper marketing’ ?

« Pour moi, ce sont des variations sur un même thème. On pourrait encore y ajouter le category management et d’autres appellations. La dénomination choisie reflète en partie le point de vue adopté. En fin de compte, le défi consiste pour les retailers et les fournisseurs à conjuguer leur expertise et leurs connaissances afin de développer une stratégie et des plans de catégorie adaptés, et ainsi de maximiser le sell-out. »
 

Ne serait-il pas plus simple de regrouper toutes les activités marketing sous un dénominateur commun ?

« Ce serait vraiment trop simpliste ! Le trade & shopper marketing est une branche spécifique de cette discipline, avec ses propres règles et compétences. Les bons trade ou shopper marketeers allient les qualifications du marketing traditionnel avec une grande affinité pour le retail. Un trade ou shopper marketeer prend en outre toujours la catégorie comme point de départ ; ce n’est qu’après qu’il analyse la place de la marque au sein de la catégorie. »
 

Nouvelles évolutions

Quelles seront les thématiques abordées lors du Trade & Shopper Marketing Congress ?

« Nous nous intéresserons à deux évolutions qui sont appelées à gagner en importance dans les années à venir. La première est l’e-commerce. Les principes du category management sont tout autant valables en ligne que dans les magasins physiques, mais l’exécution pratique semble être une gageure pour les retailers et les fabricants. L’expert Klaas Verbeke de Bake&Co partagera ses points de vue et conseils afin de nous aider à y voir plus clair. »
 

C’est effectivement une évolution importante. Quelle est la deuxième ?

« Nous nous pencherons aussi sur le revenue management. L’époque de la croissance structurelle du marché belge des FMCG est depuis longtemps révolue. Dans ce contexte, le revenue management gagne en importance. On pourrait le définir comme l’optimisation de toutes les dépenses effectuées tout au long de la chaîne commerciale en vue de générer un impact sur le résultat net. Evi Van Uffel de StepUp Consulting approfondira le sujet et en expliquera l’importance pour les trade et shopper marketeers. » 
 

Pourquoi devriez-vous assister à ce congrès ?

Comme chaque année, ce congrès est conçu par et pour les trade et shopper marketeers et pour tous ceux qui les soutiennent dans le développement et l’exercice de leurs activités. Cette année encore, des trade marketeers expérimentés viendront partager leurs points de vue et leur vision, parmi lesquels Steven Van Sweevelt (chief marketing & procurement officer chez Van Marcke) et Mieke Remans (trade marketing director chez AB InBev).
 

Le Trade & Shopper Marketing Congress, organisé par RetailDetail en collaboration avec Luc Desmedt (LD&Co), aura lieu le jeudi 21 mars 2019 à partir de 11h45 à Living Tomorrow (Indringingsweg 1, 1800 Vilvorde). Pour découvrir les derniers détails relatifs au programme et aux orateurs, et pour vous inscrire, rendez-vous sur le site.