Correction imminente pour les marques de FMCG

La fin de la pandémie pourrait également marquer la fin des résultats records dans les FMCG : l’époque où nous nous constituions d’impressionnantes réserves du papier hygiénique est derrière nous, bien que nous ayons à nouveau envie de rouge à lèvres et de snacks à grignoter en route.

Adieu, croissance à deux chiffres

Quelles seront les grandes tendances 2021 dans les FMCG ? Le bureau de recherche Kantar fait le bilan d’un an de Covid-19. Malgré les nombreuses incertitudes actuelles, il est clair qu’une correction est inévitable. Le fait simple que nous passerons moins de temps à la maison, par exemple, aura irrémédiablement un impact sur notre comportement d’achat.

Le segment FMCG enregistrera encore une croissance de 10% à la fin du premier trimestre, prédit Kantar, mais il est peu probable que nous observions encore un jour à une croissance à deux chiffres dans ces « biens de consommation courante » destinés à la consommation domestique. Si le moment et l’ampleur de la correction dépendront de facteurs inconnus à ce jour comme la gravité de la récession économique et le déroulement des campagnes de vaccinations, on remarque que la croissance du segment ralentit déjà en Chine. 

L’e-commerce atteint 12%

À l’échelle mondiale, l’e-commerce atteindra une part de marché de 12% ce trimestre, ce qui équivaut à deux ans de croissance en un an seulement. Kantar prévoit une part de chiffre d’affaires de 9% en Europe, alors qu’elle restera inférieure à 1% en Amérique latine. Les consommateurs garderont-ils donc l’habitude de se rendre moins souvent au magasin, mais d’y acheter plus ? Peut-être perdrons-nous une partie de l’organisation dont nous avons fait preuve pendant le confinement, mais il est aussi probable que nous en tirerons des leçons.

Kantar pense également que la tendance à dépenser moins va se maintenir, d’autant que la confiance des consommateurs sera mise à l’épreuve quand l’impact économique se fera davantage sentir et le chômage augmentera. Mais le seul secteur des FMCG qui n’a pas profité du confinement, celui de la santé et de la beauté, enregistrera une nette reprise dès que nous pourrons enfin quitter notre domicile. Les boissons alcoolisées vendues au détail pourraient en revanche être plus vulnérables si nous sommes autorisés à abandonner notre salon pour le café.

Trois multinationales ont enregistré une croissance de 10% ou plus depuis le début de la pandémie : Reckitt Benckiser, Kellogg’s et Kraft Heinz. Le premier est également le propriétaire des deux marques de FMCG qui affichent la croissance la plus rapide au monde, Dettol et Harpic. Bien qu’un léger ralentissement soit probable à court terme, les ventes de ces produits d’hygiène se maintiendront sans aucun doute à un niveau nettement supérieur à celui d’avant la pandémie. Quoi qu’il en soit, le Covid-19 continuera à faire sentir ses effets – surtout d’un point de vue économique – au cours des années à venir, conclut Kantar.