Gino Van Ossel à propos de l’Omnichannel Congress : « L’e-commerce n’est pas « mature », c’est toujours un champ de bataille »

Certes, le numérique et l’omnicanal sont aujourd’hui la norme dans le retail. Mais la maturité de l’e-commerce ne signifie pas pour autant qu’il s’arrête là. Selon le professeur Gino Van Ossel (Vlerick), la concurrence et les opportunités s’accélèrent justement en ce moment, qu’il s’agisse de l’alimentation en ligne, de l’IA, des réseaux sociaux ou des boutiques en ligne de niche.

Bien plus que simplement « mature »

« Aujourd’hui, l’omnicanal est devenu la norme et la combinaison des magasins physiques et des ventes en ligne constitue la base de presque toutes les stratégies de vente au détail », explique Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School et modérateur du RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress le 19 mars.

Pourtant, selon Van Ossel, le secteur se trouve à un nouveau tournant. Les chiffres de croissance spectaculaires enregistrés pendant la période du coronavirus ont disparu, mais cela ne signifie pas que le marché a perdu son dynamisme. « On entend souvent dire que le commerce électronique est devenu un marché mature. C’est vrai, mais cette affirmation déforme la réalité, car elle occulte les nuances. »

Les supermarchés déclenchent une nouvelle bataille en ligne

Sur le plus grand marché de détail du pays, celui de l’alimentation, la bataille fait rage. Les achats en ligne restent relativement limités en Belgique, mais la concurrence entre les supermarchés s’intensifie. La concurrence entre Delhaize, Colruyt, Carrefour et Albert Heijn se joue de plus en plus en ligne. Les acteurs purement en ligne ne sont présents que dans des niches, comme les boîtes-repas.

Les supermarchés investissent massivement dans de nouveaux modèles. Le click&collect est de plus en plus souvent gratuit à partir d’un certain montant de commande, tandis que les formules d’abonnement et la livraison à domicile continuent de se développer. Dans d’autres pays, cette évolution s’accélère déjà : aux États-Unis, les ventes alimentaires en ligne ont récemment connu une nouvelle croissance à deux chiffres. « Différents modèles commerciaux coexistent et tout le monde s’attend à ce que cette accélération se produise tôt ou tard chez nous aussi. »

Mode : les spécialistes dominent le marché en ligne

Dans le secteur de la mode, le commerce électronique présente une image différente de celle du reste du secteur non alimentaire. « Contrairement à de nombreux autres marchés où dominent des généralistes tels qu’Amazon ou Bol, ce sont les spécialistes qui prédominent dans le domaine de la mode. »

Zalando enest l’exemple le plus connu. Le leader européen élargit sa gamme, se consolide par des acquisitions et investit massivement dans la technologie. « Zalando prouve qu’il faut d’abord et avant tout devenir une marque en ligne. Maintenant que la période de croissance exponentielle est révolue, les enseignes tentent de se positionner comme des marques lifestyle. »

Lors du congrès, Laura Toledano, directrice générale de Zalando pour l’Europe occidentale, explique comment l’intelligence artificielle générative transforme l’expérience d’achat en ligne. De nouvelles applications telles que les images contextuelles des produits, les vidéos et les cabines d’essayage virtuelles visent à renforcer la confiance des clients et à réduire les retours.

Les petits entrepreneurs trouvent encore des opportunités

Outre les grands acteurs, le congrès met également à l’honneur les petits entrepreneurs. Selon Van Ossel, ce n’est pas un hasard : le monde numérique reste un excellent tremplin, un environnement où l’esprit d’entreprise a encore sa place.

Drukke Mama’s, une boutique en ligne née d’un groupe Facebook comptant plus de cent mille membres, en est un exemple. L’entreprise de mode Les Jumelles montre également comment une boutique en ligne peut devenir une marque omnicanale avec des magasins physiques et des ventes internationales.

Selon Van Ossel, ces exemples montrent que les petits acteurs trouvent encore leur place dans un marché très concurrentiel. « Il est intéressant de voir comment ils résistent face à de grands acteurs tels que Zalando, face à des chaînes qui fonctionnent de manière omnicanale, mais aussi face à des acteurs chinois tels que Shein et Temu. »

Les nouvelles technologies changent la donne

Selon Van Ossel, le fil rouge du congrès reste clair : la transformation numérique du commerce de détail est loin d’être terminée. Outre l’omnicanal et le commerce électronique, les nouvelles technologies occupent également une place centrale dans le congrès. Visa discute de la manière dont l’intelligence artificielle aide les fraudeurs à créer des faux documents réalistes, mais aussi de la manière dont cette même technologie peut lutter contre la fraude.

L’interaction avec les clients évolue également rapidement. CM.com et Prins Petfoods montrent comment un agent IA peut assister les clients jour et nuit. Dans le même temps, de nouveaux canaux de vente apparaissent. Selon Van Ossel, le commerce social, par exemple via TikTok, est sur le point de percer. « Tout est encore en mouvement », déclare l’expert en commerce de détail.