Huit pistes à retenir du Trade & Shopper Marketing Congress

Que de réactions enthousiastes à l’issue du Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co ! Orateurs et participants y ont partagé leurs visions avec entrain. Qu’avons-nous retenu ?

1. Multiples étendards pour une seule mission

Category management, shopper marketing, trade marketing, business development … autant de titres qui figurent sur les cartes de visite des orateurs et participants. Mais les défis sont les mêmes pour tous, explique le modérateur Luc Desmedt (LD&Co): attirer les shoppers, les convertir et faire en sorte que leur panier soit aussi rempli que possible, qu’il s’agisse d’un achat online ou offline. Les moyens mis en œuvre pour atteindre cet objectif sont bien connus : l’assortiment, prix/promo, présentation, communication … La condition de base : comprendre le comportement d’achat du shopper.

2. Les données avant tout

Comment en tant que fabricant ou retailer rester au courant en temps réel des multiples changements de prix et d’assortiment chez vos collègue et concurrents, en cette époque de fixation de prix locale et de promotions choc non annoncées ? C’est le terrain de Daltix, qui entend devenir le Google de l’univers du retail, nous explique le CEO Jonas Deprez. L’entreprise collecte et traite quotidiennement  les données online disponibles de plus de 50 retailers et les traduit en dashboards pratiques. Vous découvrirez ainsi comment Colruyt réagit aux promotions 1+1 de Delhaize (parfois avec quelques jours de retard, étonnant !), comment Bol.com ajoute sans cesse les produits phares de l’assortiment DIY de Hubo ou encore quelles allégations crédibles utiliser pour une nouvelle glace saine, après une analyse approfondie du marché dans son ensemble.

3. La base de la croissance

Le fil rouge dans toutes ces présentations : pour assurer la croissance dans un marché saturé avec une population stable et une pression accrue des prix et des promotions, il s’agira de répondre habilement aux besoins des shoppers, de gérer judicieusement les actions, d’aborder de nouveaux moments de consommation, de prévoir les bons formats, de bien organiser la mise en rayon. Le trade marketing n’est pas seulement une question de stratégie, mais également de pragmatisme. Parfois c’est très simple : « Rien qu’en étant présent dans les magasins durant une période d’essai, les ventes ont progressé », affirme Katrin Sano de McCain Foods. « Si le rayon chocolat est agencé de manière lisible, les dépenses moyennes augmenteront », indique Yannick Engelen de Mondelez. « Investissez également  dans le parcours client avant et après la visite en magasin », soulignent Bart Pelgrims et Dieter Van Duynslager de Coca-Cola European Partners. « Nous dépensons 40% de notre budget instore. »

4. Pour petits et grands

De grands acteurs comme Coca-Cola ou Mondelez disposent de solides équipes de shopper marketing et de category management, alors que chez McCain Foods il s’agit littéralement d’un ‘one woman show’, mais même avec de modestes budgets on peut obtenir de bons résultats à condition de faire des choix judicieux. Il importe avant tout qu’en interne tout le monde soit sur la même longueur d’onde et que le trade marketing puisse établir un ‘pont’ entre les départements vente et marketing. Car le mur de Berlin entre ces deux départements doit tomber. Les key account managers et les marketing managers ont eux aussi besoin de connaissances en matière de shopper marketing. Le trade marketing a de plus en plus de poids dans le processus décisionnel et nécessite un dialogue direct avec les partenaires-retailers. L’ancien modèle du ‘single point of contact’ ne doit-il pas être revu ?

5. Pas seulement pour le secteur FMCG

Les connaissances acquises dans l’univers food, peuvent également s’appliquer à l’univers non-food. Une approche axée sur le catégory management peut aussi avoir son importance dans le secteur du DIY ou de l’électronique, comme l’a démontré Dennis van Ravenstijn au travers de l’exemple de Philips Hue. La nouvelle catégorie de produits d’éclairage intelligents et connectés implique un parcours client totalement différent que pour une simple ampoule économique et nécessite donc un juste équilibre entre une information claire et une expérience inspirante autour de la marque, et ce au travers de tous les points de contact. Par ailleurs l’approche diffère fondamentalement selon le canal : MediaMarkt n’est pas un Brico.

6. Du point de vue des retailers

Effectivement, l’enseigne de bricolage Gamma a ses priorités. Eviter le stress lié au choix, faciliter la navigation, assister les clients à l’aide d’un guide DIY – car pour certains le bricolage n’est pas un hobby, mais plutôt une corvée. En collaboration avec les fournisseurs, Gamma a développé, par exemple, une véritable ‘avenue de revêtements de sol’ qui montre de manière claire les différentes options possibles : vinyle, laminé, carrelage … L’accent se situe sur l’inspiration, car dans cette catégorie le shopper s’attend à autre chose qu’un simple stock en magasin. Il a fallu néanmoins convaincre les fournisseurs d’adhérer à cette approche, admet Kristin Van Limbergen. Non pas que le magasin doive se transformer un showroom, mais l’expérience vécue en magasin est essentielle.

7. Vive le modèle à cinq étapes

Ce ne peut être un hasard. Chez Mondelez ils opèrent selon cinq ‘s’ : see, scan, spot, show interest, select. Un modèle facile à retenir afin d’augmenter la conversion en rayon. Coca-Cola pour sa part adopte le modèle suivant : d’abord définir les opportunités, puis déterminer la stratégie, ensuite examiner les possibilités concrètes, ensuite l’exécution et enfin mesurer et évaluer. Gamma de son côté distingue cinq rôles que peut jouer une catégorie. D’autres modèles en cinq étapes à proposer ?

8. L’exécution est la clé

Là aussi tous les orateurs sont unanimes. Vous aurez beau avoir un plan fantastique, un beau budget, un chouette visuel, un display attrayant …, si vous ratez le rendez-vous crucial au moment de vérité (en magasin ou sur le webshop), alors tout le reste aura été vain. A ce titre, voici encore un conseil en or de Mondelez : chacun d’entre vous a certainement déjà été victime d’un responsable de rayon qui déplace votre joli display à un endroit moins stratégique du magasin. Pour éviter ce type de situation, il suffit d’alourdir votre display autant que possible. C’est aussi simple que ça …

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