[Interview] Leen Dehantschutter (BD Media) : « Fière que le folder papier soit toujours le moteur du trafic vers les magasins »

Pour les détaillants, le folder reste un outil important de création de trafic qui n’a rien perdu de sa puissance. Il vaut la peine de se concentrer sur un contenu de valeur pour rester pertinent aux yeux des consommateurs.

Les consommateurs lisent beaucoup de prospectus

C’est une tendance frappante : de nombreux détaillants réduisent aujourd’hui leurs prospectus papier et mettent davantage l’accent sur le numérique. Leen Dehantschutter, directrice générale de BD Media, se demande si c’est une bonne idée : « Ce sont des exercices qui sont souvent basés sur les coûts. Augmentation du prix du papier, augmentation des taxes : le dépliant est devenu un support coûteux. Pourtant, si vous interrogez les consommateurs, ils ne demandent pas à abandonner le prospectus papier. L’étude ‘Leaflet Attitude Study’ réalisée récemment par GfK montre que 90 % des ménages continuent de lire les prospectus, dont 45 % exclusivement sur papier, 44 % à la fois sur papier et sous forme numérique, et 12 % seulement en version numérique. Le prospectus reste un outil extrêmement important pour attirer les clients dans les magasins. Un pourcentage impressionnant de 77 % des personnes interrogées ont déclaré avoir planifié leurs achats sur la base d’un dépliant et la quasi-totalité d’entre elles (99 %) ont acheté quelque chose. »

Le dépliant a sa place dans le mix média

« Je pense qu’il est regrettable que certains acteurs présentent cela comme une histoire purement écologique. Chaque média a son empreinte écologique, qu’il s’agisse du papier ou du numérique. Les arbres sont une ressource naturelle et renouvelable, ils absorbent le CO2. Le papier est également largement recyclé. »

La vraie question est la suivante : quel groupe cible les détaillants veulent-ils atteindre et quelle combinaison de médias doivent-ils déployer pour y parvenir ? « Nous ne voyons aucune contradiction entre le papier et le numérique : les deux se complètent. Nous sommes convaincus que le dépliant a sa place dans le mix média ».

BD Media propose la variante numérique en plus de la distribution du support papier. La plateforme de promotion numérique myShopi a été téléchargée 1,4 million de fois en Belgique. « L’étude de GfK montre également que plus de 30 % des consommateurs qui évitent les prospectus en apposant un autocollant sur leur boîte aux lettres le font parce qu’ils ne veulent pas recevoir de messages publicitaires sous quelque forme que ce soit. Ce sont des consommateurs très difficiles à atteindre ».

Regrouper les dépliants

Compte tenu des tendances du marché, il n’est pas surprenant que BD Media, le spécialiste de la distribution de dépliants, soit une entreprise en pleine transformation. « Nous devons sans cesse nous réinventer. À court terme, il s’agit d’une combinaison de rationalisation et de création : nous misons sur l’automatisation et la simplification des processus, mais nous cherchons également à rester innovants avec le support dont nous disposons. Par exemple, nous avons récemment introduit le ‘sleevewrap’, une étroite bande de plastique entourant l’emballage du dépliant. Cela permet de réduire l’utilisation du plastique de 70 %. Les dépliants sont également plus visibles. »

BD Media regroupe les dépliants afin que les consommateurs puissent planifier leurs achats au moment opportun ou s’inspirer d’événements tels que la fête des mères, Pâques, Saint-Nicolas… « Combien de stimuli une personne reçoit-elle par jour ? Plus de 1 500, provenant des marques, des promotions marketing, etc. Mais les consommateurs ne veulent pas recevoir chaque jour un dépliant différent, mais un paquet. Nous voulons étendre ce principe au numérique : là aussi, nous pouvons regrouper les différentes promotions. Nous voulons absolument être synonymes de médias non perturbateurs : après tout, vous regardez le dossier où et quand vous le voulez ».

Des relations gagnant-gagnant

Quelles sont les tendances observées par BD Media dans le paysage de la brochure ? D’une part, les détaillants réalisent des économies en utilisant des formats plus petits et du papier plus fin. D’autre part, ils misent davantage sur la créativité pour faire ressortir le dépliant. « Le contenu est crucial : pensez aux recettes, aux informations sur les produits, à l’inspiration. Cela permet aux marques de retenir l’attention des consommateurs plus longtemps, de manière intelligente. Ainsi, (une partie de) leur dépliant peut même devenir une copie de sauvegarde. C’est une valeur ajoutée. »

BD Media veut se profiler comme un partenaire qui réfléchit avec les détaillants. « Nous entendons par là décharger complètement les annonceurs et les guider. Un exemple est la mesure du retour sur investissement du dépliant. Nous concluons des partenariats, par exemple avec Accurat, afin de déterminer comment les prospectus génèrent du trafic dans les magasins. Nous ne voulons pas freiner obstinément les évolutions, mais plutôt nous efforcer d’établir des relations gagnant-gagnant. »

Folder de l’année

Pour mettre en valeur le dépliant, BD Media organise chaque année l’élection du folder de l’année. « Ce média existe depuis longtemps, mais cela ne veut pas dire qu’il serait obsolète. Il a toujours un pouvoir énorme et les consommateurs le réclament toujours. Les détaillants font d’énormes efforts pour publier les bonnes promotions chaque semaine. Nous voulons récompenser les enseignes qui restent créatives dans ce domaine. On voit toujours la fierté qu’ils éprouvent lorsqu’ils remportent un prix. Le nombre de votes du public est déjà plus élevé cette année que les années précédentes. »

BD Media remettra ces prix lors de la RetailDetail Night le 23 novembre. Cette année, le séminaire de l’après-midi de BD Media, le Consumer Activation Forum, a pour thème « What the f*ture ?! »: « Nous explorons ce que l’avenir nous réserve, évidemment aussi pour le média du dépliant. Car le dépliant fait trop souvent l’objet d’une couverture médiatique négative, alors qu’il reste un média puissant ». Au programme : Mark Davies de Whistl Doordrop Media, autorité internationale en matière de distribution de prospectus et président de l’ELMA (European Door Drop Association) ; le cabinet d’études de marché Profacts sur la consommation des médias par les consommateurs ; Addretail sur le prospectus 2.0. et Bert Van Thilborgh, observateur de tendances, pour une vision plus large. Commandez vos tickets via le lien ci-dessous.