Jean-Pierre et Dorien Breels nous parlent de « l'approche » et « la pratique » dans la communication du commerce de détail

(publireportage) Jean-Pierre Breels est le fondateur et l’inspirateur de l’agence de communication full service omnichannel Pubmarket!. Sa fille, Dorien Breels, a rejoint l’entreprise familiale en tant que jeune économiste il y a 9 ans. Aujourd’hui, elle assume la responsabilité complète de l’agence digitale Markedeer.

Tout a commencé en 2003 quand Jean-Pierre Breels a fondé une nouvelle agence de communication full service à Hasselt. Dès le départ, des distributeurs renommés figurent déjà dans la liste de références. Aujourd’hui Pubmarket! a son siège social à Hasselt, mais a également des bureaux à Bruxelles et Amsterdam. Markedeer est l’agence digitale du groupe qui, tout comme sa société mère, est au service de la distribution. Ensemble, elles regroupent plus de 70 experts en communication. Quelle est la formule du succès de cette agence spécialisée en communication pour le secteur de la distribution ? Nous l’avons demandé à Dorien et Jean-Pierre Breels.

La formule du succès ? D’excellents rapports !

JPB: Dans notre domaine, la collaboration ne peut réussir que si vous entretenez de bons rapports avec votre client. Si vous réussissez à établir un bon contact, il y a de fortes chances que ce soit l’amorce d’un rapport à long terme. Apparemment nous nous en sortons plutôt bien puisque la plupart des clients qui nous ont rejoints au début font toujours partie de notre portefeuille clients. Une bonne compréhension des activités commerciales de notre client est primordiale. Tous nos account managers doivent être capables de faire le travail des responsables marketing de leurs clients. Au début d’une nouvelle collaboration, nous établissons une analyse très méticuleuse de nos clients. Comment fonctionne leur communication ? Quels ont été leurs succès ? Qu’est-ce qui a fonctionné moins bien ? Qui sont leurs clients ? À quoi ressemble leur magasin ? À quelle étape du processus de transformation digitale se situe le client ? …

JPB: Cette analyse nous donne une bonne image du positionnement actuel du client. Ce positionnement ne reflète pas nécessairement l’idée que le client s’en fait. En tant que partenaire externe, nous opérons un regard de l’extérieur vers l’intérieur. Or, la direction d’un distributeur regarde plutôt de l’intérieur vers l’extérieur, ce qui explique les différences possibles. Ce rapport est la base de toute une série d’exercices stratégiques et d’identification des possibilités de croissance du customer journey (expérience client), qui aboutiront finalement aux recommandations stratégiques et activations que nous ferons au client.

En ligne ou hors-ligne ? Une opposition apparente, mais incorrecte !

DB: Sans doute pensez-vous qu’un jeune marketeur digital vous répondra automatiquement « en ligne », et pourtant ce n’est pas le cas. La distribution n’existe pas sans une approche holistique omnichannel. Tous ces canaux d’approches doivent atteindre un bon équilibre et en plus se renforcer. Cela semble logique et évident, mais en réalité, c’est souvent un exercice difficile. Le lancement d’une boutique en ligne, qui est par ailleurs une question pertinente pour la plupart des distributeurs, en est un bon exemple. Nous analysons avec eux toutes les possibilités. Quelle est la meilleure solution ? Comment créer une bonne synergie entre la boutique en ligne et les points de vente ? Mettrons-nous l’accent sur la vente en ligne ou choisirons-nous plutôt l’approche ROPO, (Research Online, Purchase Offline) ? Dès que nous aurons clarifié les difficultés stratégiques, nous pourrons nous y mettre. Il va de soi que vous ferez en ligne la promotion d’une boutique en ligne, mais elle devra également être présente dans les différents points de vente, dans le dépliant, dans les annonces, etc. Les points de vente doivent bien entendu aussi figurer en ligne. Ainsi nous construisons un ensemble omnichannel bien mis au point.

JPB: La boutique en ligne de notre client Prik&Tik, qui a débuté l’année dernière, est un bon exemple de notre approche. Nous avons entamé la préparation pour notre client par une étude de marché exhaustive. Nous avons ainsi pu constater que le moment était venu : le 88e point de vente du magasin à succursales multiples serait une boutique en ligne. En même temps que d’autres acteurs du marché, nous avons constaté que le consommateur est sensible à l’argument « Achetez belge » à condition que ce soit une niche bien délimitée avec un assortiment qualitatif et qui évite la concurrence avec les grands acteurs internationaux. La niche de Prik&Tik est naturellement le marché des boissons et dans cette niche, nous avons voulu étendre l’assortiment. Dès le début de la boutique en ligne, le consommateur avait déjà le choix entre plus de 3.500 références de produits.

JPB: L’aménagement complet de la boutique en ligne, y compris toutes les fonctionnalités, a été créé par Markedeer. La programmation de la partie e-commerce a été confiée à notre partenaire expérimenté Isaac. Même avec une équipe de 70 collaborateurs, il n’est pas toujours nécessaire de vouloir tout faire soi-même. Le cas échéant, nous faisons appel aux capacités de professionnels spécialisés dans leur discipline spécifique. Pour le lancement de la boutique en ligne, nous avons organisé 5 roadshows afin de présenter le projet aux propriétaires des points de vente, car la communication interne est pour nous fondamentale. Après un bref délai d’essai en temps réel, nous avons entamé la promotion en ligne, d’abord à l’aide des différents owned media, ensuite via des adwords et des bannières. À présent, il n’y a plus aucune publicité de Prik&Tik, quelle que soit sa forme, qui ne mentionne la boutique en ligne.

DB: J’aimerais approfondir encore un peu ce cas. Tout le monde est convaincu que le content marketing est extrêmement important, mais dans la pratique, on constate que cela ne se traduit pas tout à fait de la même façon. Dès le début, la boutique en ligne a été enrichie par du contenu pertinent. Les produits y répondent parfaitement. Avant le lancement du site, nos rédacteurs de contenu avaient déjà écrit un beau portefeuille de sujets et aujourd’hui, ils y ajoutent régulièrement de nouvelles histoires. Les acheteurs ont donc non seulement la possibilité d’acheter sur le site, mais aussi de s’informer sur leurs bières, leurs vins ou encore leurs cocktails favoris. Nous utilisons ce contenu également de manière appropriée sur les réseaux sociaux et dans le magazine Prikkels. Une fois que le site a été en ligne et que nous avons pu constater que tout fonctionnait bien, nous avons mis en pratique la devise « on en boit une ».

Notre principe sacré ? Une seule personne de contact !

JPB: Tous nos clients n’ont qu’une personne de contact pour l’ensemble de la communication. Ceci a toujours été notre modèle de fonctionnement. Nous ne travaillons donc pas avec plusieurs account managers, l’un s’occupant, par exemple, de la communication en ligne et l’autre de la communication hors-ligne. Il est fondamental qu’une seule personne gère tout le package omnichannel. C’est d’ailleurs notre conviction et notre expérience qui nous garantissent que c’est la meilleure approche pour nos clients. En confiant votre communication en ligne et hors ligne à des agences différentes, vous ratez des synergies et vous augmentez le risque d’avoir des frictions peu productives entre les différents partis. JPB: L’account manager est le pilier de la collaboration, le prolongement du responsable marketing au sein de l’agence. Nous sommes très exigeants envers nos collaborateurs à ce point de vue. Ils doivent être capables de se creuser les méninges au plus haut niveau, d’être proactifs et de traduire la stratégie et les plans d’action en instructions extrêmement claires pour nos équipes créatives et nos développeurs web. Pour faire convenablement le suivi des clients, les account managers ont l’appui d’une part des project managers qui, eux, sont en charge du suivi et de la coordination de tous les projets et d’autre part, des spécialistes dans leur domaine spécifique. L’account manager, tout comme le project manager, entretiennent des rapports très étroits avec les personnes de contact de nos clients. Ceux-ci apprécient d’autant plus cette clarté et cette communication directe. Le fait d’avoir la responsabilité de guider le client de A à Z est un facteur très motivant pour nos account managers. La continuité est tout aussi importante, car elle crée une relation profonde. Rien n’est plus ennuyeux que d’avoir à maintes reprises de nouvelles personnes de contact. Tout en sachant, cependant que rien n’est éternel ! Dorien et moi, nous veillons à ce qu’il y ait un bon rapport entre l’account manager et son client. Parfois, il faut oser changer pour avoir encore plus de dynamique et donner nouvelle vie à la collaboration.

DB: Un autre principe « sacré » qui est parfois difficile à tenir, c’est un bon planning. Il est primordial de bien pouvoir planifier pour les distributeurs. Les délais pour les magazines, les dépliants, les catalogues et autres activations doivent être déterminés précisément sinon vous n’y arriverez pas. Pour les grands projets par contre, je n’aime pas tellement les grands plannings avec des délais déterminés trop à l’avance. Je préfère les nouvelles méthodes Agile et Scrum. La méthode Agile implique que vous vous y mettez immédiatement et que vous réalisiez en une à quatre semaines une partie du projet. Dans cette brève période, vous poussez quelques accélérations que l’on appelle aussi des scrums afin d’avancer rapidement. Après quatre semaines, vous évaluez la progression du projet et vous déterminez le travail à réaliser dans le prochain délai. De cette façon, vous avancez rapidement et vous pouvez travailler de manière plus flexible si le projet nécessite des corrections. Ce phénomène se produit en cette ère d’évolution ultrarapide très fréquemment tout aussi bien chez nous qu’auprès de nos distributeurs. La méthode Agile est efficace surtout dans une agence digitale où il s’agit de mettre en place très rapidement de bonnes solutions.

JPB: Agile et Scrum peuvent vous sembler de nouvelles conceptions, mais elles correspondent parfaitement à l’esprit déterminé de notre agence. Nous travaillons minutieusement et efficacement. Même si nous sommes confrontés à des délais qui ne semblent pas réalistes à première vue, nous y arrivons quand même. Cela peut se faire uniquement si on est entouré d’une bonne équipe de collaborateurs très motivés. Cette équipe, nous l’avons et nous en sommes fiers, tout comme nous sommes fiers de nos clients !

Vous retrouvez plus d’info sur www.pubmarket.be et www.markedeer.be