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La crise du coronavirus a profondément changé le comportement des acheteurs. Dans un environnement de vente au détail en mutation rapide, le shopper marketing doit donc porter un regard neuf sur l’expérience, la segmentation et la communication de détail. « Préparez-vous au nouveau parcours client. »
Tendances remises en question
« Nous sommes probablement confrontés à l’une des périodes les plus perturbatrices de l’histoire de l’après-guerre : la fin du coronavirus se profile, espérons-le, à l’horizon et la nouvelle normalité s’annonce », déclare Luc Desmedt, expert en shopper marketing chez LD&Co.
« Nous constatons que coronavirus a interrompu un certain nombre de tendances : la croissance du divertissement, des loisirs et du transport aérien, par exemple. D’autres tendances se sont accélérées : la numérisation, l’importance de la santé et la durabilité. Certaines tendances se sont même inversées, comme l’urbanisation et la consommation en dehors du domicile. Mais qu’est-ce qu’il en reste ? Pensez aussi au changement climatique, au problème alimentaire, au développement fulgurant de l’intelligence artificielle et des algorithmes puissants… ».
Cet avenir incertain sera le thème central du Congrès Trade & Shopper Marketing, qui en est déjà à sa 17e édition : à quoi ressemblera la nouvelle normalité et quelles seront les conséquences pour les fabricants et les détaillants ? « Be prepared for the new shopper journey… »
L’alimentation, catalyseur
Le coup d’envoi de la conférence sera donné par Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef de RetailDetail, qui dressera directement le cadre de l’événement. Pour ce faire, il présentera quelques idées tirées du tout nouveau livre « The Future of Food », qu’il a écrit avec Jorg Snoeck.
« Jorg et Stef sont deux des hommes forts de RetailDetail. Depuis leur position, ils suivent de près les évolutions et les tendances du commerce de détail et sont capable de traduire leurs observations en une vision pointue et bien fondée. L’ensemble du système alimentaire a besoin d’une transformation radicale. Et bien que l’ouvrage soit axé sur l’alimentation, bon nombre des tendances abordées et leurs implications sont également particulièrement pertinentes pour d’autres secteurs. »
Les autres orateurs principaux approfondiront ensuite un certain nombre de sujets mentionnés dans la présentation d’ouverture.
L’effet Tomorrowland
L’un de ces sujets est la création d’une « expérience d’achat ». On s’attend à ce que les achats répétitifs de routine soient largement transférés en ligne, voire automatisés, et à ce que les acheteurs se rendent moins souvent dans les magasins physiques. Le principal défi qui attend les marques et détaillants sera donc de tirer le meilleur parti de chaque visite en magasin.
Lors de celle-ci, la création d’une expérience d’achat passionnante est souvent considérée comme la clé. Mais qu’est-ce que l’expérience ? « Aujourd’hui, tout doit être une expérience. On part souvent du principe que le consommateur doit être surpris encore et encore, en d’autres termes, qu’il faut créer un ‘effet Tomorrowland’. Mais il ne doit pas nécessairement être spectaculaire : il n’est déjà pas simple de comprendre ce que les acheteurs attendent vraiment et ce qui les irrite lors du parcours client, et d’y répondre de manière adéquate. Torben Valsted, qui a notamment de l’expérience avec les flagshipstores Nike, a une vision claire et pragmatique de la question. »
La nouvelle segmentation
L’ouvrage The Future of Food accorde également une grande attention au fait que, dans la société liquide d’aujourd’hui, le « standard » ne fonctionne plus. Il n’existe plus de solution toute faite. La recherche d’une solution personnalisée pour chaque acheteur est devenue une priorité. « Pour que ces efforts restent gérables, une approche segmentée est indiquée. Une segmentation basée sur les générations s’avère très pertinente : la génération à laquelle ils appartiennent en dit plus sur les valeurs et le comportement des acheteurs que les différences socio-économiques ou géographiques, même à travers les continents. »
Luc Demeulenaere et Dirk Vanderveken (Shopperware) l’ont bien compris et ont développé un cadre global qui permet aux détaillants et aux fabricants de segmenter leur clientèle de manière optimale et de cartographier en détail le parcours client et les points de contact correspondants pour les segments les plus importants, sur les différents canaux, en ligne et hors ligne.
Communication ciblée
Vivian Mosselmans, directrice des médias chez Carrefour , expliquera notamment comment, avec le lancement de Carrefour Links, le détaillant offre une plateforme intégrée qui permet aux fabricants non seulement de communiquer de manière très spécifique avec un groupe cible bien défini, à la fois hors ligne et en ligne, mais aussi de calculer le rendement de cette communication. « C’est un parfait exemple de la façon dont les détaillants cherchent à générer des revenus supplémentaires en valorisant leurs précieuses données. Ils font preuve de sans cesse plus de sophistication à cet égard. »
Pour terminer, Christophe Piron, qui dirige l’équipe « Demand Acceleration » au sein de Pepsico Benelux, présentera comment son entreprise s’organise pour relever efficacement les défis d’aujourd’hui et de demain en partenariat avec les détaillants. « En bref, cette conférence s’annonce une fois encore particulièrement inspirante ! »
Le Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co aura lieu le jeudi 30 septembre dans la salle d’événement de RetailDetail dans le Shopping Stadsfeestzaal d’Anvers Il s’agira d’un événement hybride : 200 places sont disponibles pour les participants qui souhaitent vivre le congrès sur place, en toute sécurité. Les autres pourront suivre à distance la diffusion en direct. Suivez ce lien pour retrouver de plus amples informations et réserver vos billets.
