« Le programme de fidélisation parfait n’existe pas »

Les programmes de fidélisation offrent aux détaillants une base pour cibler les clients avec des campagnes personnalisées. Il ne s’agit pas seulement d’économiser des points, mais aussi de séduire et de créer un lien. Comment ? C’est différent pour chaque marque.

Plus qu’un simple gain de points

Attirer les clients, les convertir et les faire revenir : telle est la base du succès dans le commerce de détail. La préférence pour une marque repose sur la pertinence. Et lorsque, en tant que détaillant, vous souhaitez devenir plus pertinent pour vos clients, vous devez avant tout apprendre à mieux les connaître. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous assistons aujourd’hui à un renouveau des programmes de fidélisation, explique Joost Vugts, de la plateforme d’expérience client Voyado. Vous voulez les données et vous donnez quelque chose en retour.

Selon lui, la façon dont les détaillants abordent la fidélisation évolue : « Les gens la considèrent encore trop souvent comme une incitation financière rationnelle : pour dix euros, vous obtenez un point, et pour cent points, vous échangez contre un bon de réduction de dix euros. Mais la fidélité ne se résume pas à l’accumulation de points. Chaque marque doit trouver sa propre façon d’attirer et de fidéliser le client. C’est pourquoi le programme de fidélisation parfait n’existe pas ».

Récompenser le comportement

En tant que détaillant, comment pouvez-vous dépasser le simple fait d’épargner des points ? « Par exemple, vous pouvez utiliser des niveaux d’adhésion : bronze, argent, or. Pour chaque niveau, vous pouvez ensuite débloquer différents avantages. Un membre Gold d’une marque de mode pourrait ainsi être le premier à avoir accès à la prévente d’un nouvel article exclusif ». On peut aussi s’intéresser au comportement : les retours sont gratuits pour les clients qui achètent régulièrement et ne retournent rien souvent, mais les clients doivent payer s’ils abusent de la possibilité de retourner trop souvent.

Nudie Jeans, une marque qui met fortement l’accent sur le développement durable, propose une forme intéressante de fidélisation de la clientèle. Les boutiques s’appellent désormais Repair Shops : les clients peuvent faire réparer leurs pantalons, mais aussi acheter des produits uniques réparés. Ceux qui font réparer leurs pantalons plus souvent ont plus de chances d’avoir accès à des pantalons vintage exclusifs. La gamification offre également des opportunités, avec des cartes de timbres numériques dans l’application, des jeux sur le site web ou des points qui récompensent le comportement sur les médias sociaux : poster une photo avec tel hashtag. Une forme plus structurelle de fidélisation garantit des abonnements comme ceux de Spotify. Un « lock-in » est créé, rendant presque impossible le départ du client.

Collecte de données

Mais cela commence toujours par l’identification de votre client, en collectant des données de manière intelligente. « Plus vous en savez sur le client, mieux vous pouvez adapter vos produits et services à ses besoins. Apprendre, tester et améliorer. Des détaillants comme Albert Heijn et Picninc sont déjà très avancés dans la mise en place d’un parcours client axé sur les données, mais tout le monde n’en est pas encore là. » L’un des obstacles : les systèmes utilisés.

« MS Mode et America Today, par exemple, disposaient de trois systèmes de marketing différents reliés entre eux. Mais cela signifiait qu’il fallait importer ici, exporter là, attendre l’action de l’informatique ou d’une agence, et il fallait donc souvent des semaines pour passer d’une idée à l’exécution. Nous avons remplacé ces trois systèmes par une plateforme intégrée ».

Des campagnes personnalisées

Voyado, une plateforme de marketing d’origine suédoise, est conçue pour et par les détaillants et se distingue par sa convivialité, les données pouvant être facilement traduites en campagnes personnalisées. Depuis l’ouverture de son premier bureau à l’étranger, à Amsterdam, l’entreprise a déjà réussi à gagner une trentaine de clients au Benelux. Parmi eux, des noms comme Bristol, Dille & Kamille, The Sting, Vitaminstore, Love Stories, MS Mode et America Today.

Joost Vugts de Voyado et Olivier Van Duyse de l’agence numérique US expliqueront comment Voyado aide ces détaillants à nouer le plus facilement possible des relations avec leurs clients, lors d’une présentation en duo pleine d’exemples parlants, à l’occasion du RetailDetail’s Retail Marketing Day, le 21 septembre à Anvers. Des intervenants d’Impermo, Lunch Garden, Kruidvat, Jacob’s Conceptstore, Standaard Boekhandel, Club, Microsoft et Deloitte partageront également leurs connaissances en matière de marketing ce jour-là. Réservez rapidement votre billet en cliquant sur le lien ci-dessous.