Bien que la technologie n’en soit encore qu’à ses balbutiements, l’avenir s’annonce prometteur pour l’intelligence artificielle, selon un nouveau rapport de PwC. Mais les consommateurs belges sont-ils prêts ?
Encore au stade primitif
Au niveau mondial, un nombre croissant de consommateurs utilisent les commandes vocales pour passer des commandes via Amazon Echo ou Google Home. L’intelligence artificielle aide également les détaillants à optimiser leurs stocks et à améliorer la présentation de leurs rayons. La technologie impacte la logistique et les livraisons, et entraîne une révolution dans la manière dont les entreprises profilent et segmentent leurs clients. PwC affirme que les précurseurs et les retardataires se révéleront au cours des prochaines années. Dans un nouveau rapport, le consultant esquisse la manière dont l’intelligence artificielle commence à s’intégrer et quels consommateurs sont les premiers à adopter cette technologie. Pour ce faire, la société a interrogé plus de 22 000 consommateurs dans 27 pays.
Actuellement, seuls 10 % des personnes interrogées disposent d’un appareil équipé d’intelligence artificielle, par exemple Amazon Echo, Google Home ou un robot. Mais près d’un tiers déclare avoir l’intention de s’en procurer un. L’expert en intelligence artificielle Anand Rao de PwC considère qu’il s’agit d’un signe sain : « Pour l’instant, les assistants personnels en sont encore à un stade relativement primitif : ils peuvent comprendre des commandes isolées, mais pas encore le contexte ni des modèles comportementaux. Les possibilités vont s’élargir au cours des trois à cinq prochaines années. » Bien que 82 % des 1006 Belges interrogés déclarent ne pas être intéressés par le fait de posséder un appareil intelligent, cet intérêt pourrait augmenter en même temps que la maturité de la technologie.
L’Asie en tête de file
La technologie vocale n’en est donc encore qu’à ses balbutiements et nous ne savons pas encore clairement comment les assistants vocaux pourraient impacter les ventes. Parmi les consommateurs disposant d’un appareil muni d’intelligence artificielle, près de la moitié déclare dépenser autant qu’avant, tandis que 18 % dépensent davantage. L’échantillon belge est trop restreint pour pouvoir tirer de grandes conclusions, mais il semble que les utilisateurs d’assistants vocaux soient plus enclins à faire leurs courses hebdomadaires en ligne et à commander des produits quotidiens en vrac.
C’est en Asie que l’enthousiasme pour l’intelligence artificielle est le plus important. Plus d’un chinois sur cinq dispose déjà d’un appareil avec intelligence artificielle et plus de la moitié a l’intention d’en acquérir un. Les chiffres sont similaires dans d’autres pays asiatiques. Ils illustrent la préférence de ces consommateurs pour les interactions vocales avec l’électronique, et leur moindre souci quant au respect de leur vie privée en ligne et à la sécurité. La demande est beaucoup plus faible sur les marchés développés, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France, où le niveau d’adoption s’élève à environ 15 % et où environ un quart des consommateurs prévoit d’acheter un assistant vocal. La Belgique est à la traîne : seuls 5 % sur environ 1000 consommateurs interrogés disposent d’un appareil muni d’intelligence artificielle et 13 % prévoient d’en acheter un.
Une sensibilité inférieure aux prix
L’étude met également en lumière les adeptes précoces : il s’agit de consommateurs entre 18 et 35 ans plutôt enclins à faire leurs achats de manière mobile sur une base hebdomadaire et quotidienne, qui sont à l’aise avec les paiements mobiles, et se tracassent moins de la sécurité et de la fraude en ligne. Les hommes semblent plus intéressés à utiliser l’intelligence artificielle que les femmes.
Les acheteurs accordent plus d’importance aux recommandations qu’aux prix. Pour leurs achats en ligne, ils s’inspirent de blogs et des réseaux sociaux. Ils consultent moins fréquemment les comparateurs de prix. Ils sont plus ouverts à la « consommation collaborative », ce qui signifie qu’ils sont prêts à louer ou partager des produits, même lorsqu’il s’agit d’objets personnels tels que des chaussures. Ils passent souvent de grandes commandes : 65 % achètent des objets du quotidien en vrac. Un acheteur sur quatre espère une livraison le jour même.
Ces adeptes précoces sont ouverts aux nouvelles expériences, se montrent optimistes par rapport à l’économie et dépensent plus d’argent dans des cours de cuisine, abonnements et cours de fitness.
Les robots et drones
L’intelligence artificielle influence non seulement le comportement d’achat des consommateurs, mais également la manière dont les détaillants traitent et livrent les commandes. Pensez par exemple aux centres de distribution robotisés, aux véhicules autonomes et aux drones. Si les consommateurs sont prêts pour cela ? 40 % des personnes interrogées au niveau mondial oseraient faire confiance à une livraison par drone, surtout pour les produits de moindre valeur. En Belgique, seuls 24 % seraient véritablement prêts pour une livraison à domicile par drone. Quoi qu’il en soit, la législation belge actuelle limite l’utilisation de drones.
Par contre, Amazon teste depuis plusieurs années les livraisons par drone, tout comme JD.com qui utilise déjà des drones dans les zones reculées de Chine. À Washington DC, le service de livraison Postmates teste le robot autonome de Starship Technologies, qui convient surtout aux livraisons sur de courtes distances, par exemple pour une sandwicherie. D’après Postmates, les robots pourraient réduire le coût des livraisons sur de courtes distances de 80 % à 90 %. À Londres, les restaurants qui préparent des plats à emporter testent déjà le robot et en Allemagne, un projet pilote est en cours chez Metro.
Analyser le comportement d’achat
Les applications de l’intelligence artificielle à domicile et dans les magasins peuvent fournir aux entreprises de précieuses informations sur les utilisateurs. Pensez par exemple au réfrigérateur intelligent Family Hub de Samsung, muni d’une application qui en contrôle le contenu à distance (à voir également dans le retail hub de RetailDetail). Il est, en outre, équipé d’un écran tactile permettant aux consommateurs de gérer la domotique. L’assistant vocal Bixby a également été intégré à la dernière version. Celui-ci peut reconnaître des voix individuelles et répondre aux questions des membres de la famille.
Les détaillants étudient les possibilités offertes par la reconnaissance faciale et les données biométriques pour analyser des modèles de comportement d’achat. La technologie pourrait servir à améliorer le service clientèle. Un client qui semble hésiter entre différentes marques pourrait, par exemple, recevoir un message lui proposant une assistance. Un exemple sympa est l’application Sephora Virtual Artist, qui permet aux clients d’essayer du rouge à lèvres et d’autres produits de maquillage grâce à la réalité augmentée. L’application de réalité augmentée d’IKEA permet aux clients de voir comment des meubles s’intégreraient dans leur propre intérieur.
Par ailleurs, l’intelligence artificielle peut aider à mesurer l’efficacité d’écrans et d’aménagements de rayons. Dans les centres de distribution et les magasins, les robots peuvent automatiser des processus manuels. Walmart teste un robot qui scanne le stock dans les rayons pour garder l’inventaire à jour. Coca-Cola utilise des caméras, des capteurs et d’autres technologies IoT pour suivre ses réfrigérateurs et ses distributeurs automatiques.
La personnalisation
La personnalisation est un domaine très prometteur, notamment dans l’industrie de la mode. La technologie d’image 3D et de réalité augmentée/virtuelle permet aux consommateurs de faire fabriquer leurs propres conceptions. Adidas s’en sert déjà dans sa Speedfactory, où vous pouvez commander des baskets produites et personnalisées par des robots. À terme, les fabricants seront même en mesure d’anticiper la demande des clients et de prédire les commandes grâce au deep learning. Les consommateurs obtiendront donc encore plus rapidement ce qu’ils souhaitent, quand et comme ils le désirent.
Bref, l’intelligence artificielle est très prometteuse pour les marques et détaillants, mais les défis sont multiples. Les fabricants sont confrontés au fait que les données des clients sont encore en grande partie aux mains des détaillants. Pour les détaillants traditionnels, le défi consiste à améliorer l’expérience des clients grâce à l’intelligence artificielle, afin que ceux-ci voient encore l’intérêt de se déplacer dans le magasin physique. Pour Amazon et d’autres grands vendeurs en ligne, les principaux soucis concernent le respect de la vie privée et la sécurité. Les entreprises qui mettent en œuvre l’intelligence artificielle en conservant des contacts humains sortiront probablement vainqueurs dans les prochaines années, conclut PwC.
