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Les marques chinoises gagnent en influence, tandis que les marques occidentales ne peuvent plus considérer leur position privilégiée comme acquise. Rachel Zheng, journaliste collaborant notamment avec Jing Daily et WIRED, et Louis Zheng, futuriste et stratège en innovation primé, ont pu constater ce phénomène de leurs propres yeux lorsqu’ils ont participé en tant que guides experts au voyage Wingzz organisé par RetailDetail en juin dernier. Qu’est-ce qui est à l’origine de cette évolution ? Et quelle sera la suite ?
La confiance ne va plus de soi
Pendant longtemps, une marque étrangère faisait tout le travail auprès du consommateur chinois avant même que le produit n’entre en jeu. Elle était synonyme de statut social. Elle suscitait des émotions. Elle était gage de sécurité, car la qualité allait de soi. Et elle inspirait une confiance fonctionnelle. Il n’était pas nécessaire de vérifier quoi que ce soit ; le nom s’en chargeait à votre place. Nous nous sommes demandé pourquoi cela ne fonctionnait plus automatiquement.
Et ce n’est pas une seule marque qui rafle la mise. Auparavant, une marque étrangère répondait à plusieurs attentes des consommateurs. Aujourd’hui, chaque marque chinoise s’empare de l’une d’entre elles et la développe bien plus loin. Cette discussion est partie d’une question : qu’est-ce que le « fait étranger » apportait au consommateur chinois, et qui remplit ce rôle aujourd’hui ? À partir de cette conversation, Rachel Zheng et Louis Zheng ont identifié trois évolutions.
Les nouvelles marques locales
Le prochain défi pour les marques chinoises consiste à montrer dans quelle mesure elles comprennent la culture traditionnelle et parviennent à la transposer dans la modernité.
Rachel : « Prenons le statut social. Autrefois, c’était le logo, Coach et ce genre de luxe accessible. Aujourd’hui, il y a Songmont, qui s’appuie sur une histoire chinoise profonde et intégrée. Dans le classement des sacs de Tmall pour le Double 11, la marque a ravi la première place à Coach en novembre dernier, alors que Coach l’occupait depuis cinq ans. Elle redéfinit donc le statut social d’une autre manière.
Louis : « Tu veux dire que Songmont se vend désormais mieux que Coach ? »
Rachel : « Elle l’a dépassée au classement, oui. Je dois toutefois rester prudente. Le chiffre d’affaires de Coach en Grande Chine a augmenté de 38 % au cours du dernier exercice fiscal, pour atteindre environ 1,4 milliard de dollars ; la marque n’est donc pas en train de s’effondrer. Un classement indique qui domine le débat, pas qui est le plus grand. »
Louis : « Il semble que Coach ne se soit pas beaucoup fait entendre ces dernières années. »
Rachel : « Exactement. Et le luxe accessible est très substituable, car il a toujours vendu un symbole. »
Rachel : « Prenons l’émotion. Je me suis penchée sur To Summer et DOCUMENTS. Ce sont des marques de parfums, et lorsque les marques chinoises se lancent dans la parfumerie, le seuil d’entrée est en réalité assez élevé. Certaines matières premières sont rares, et les parfumeurs nécessitent également des investissements importants. »
Louis : « Du point de vue de la parfumerie, les matières premières en amont ne proviennent-elles pas toujours des mêmes quelques fournisseurs ? C’est ce que j’ai cru comprendre. »
Louis : « Pour toutes ces marques, les matières premières proviennent d’une poignée de fournisseurs, n’est-ce pas ? »
Rachel : « Au niveau des mélanges de parfums, c’est globalement le cas. En 2021, quatre maisons détenaient environ 55 % du marché mondial des parfums et des arômes. Mais certaines matières premières spécifiques sont plus difficiles à trouver, et la Chine compte plus d’un millier d’entreprises nationales spécialisées dans les parfums, même si la plupart sont de petite taille. »
Louis : « Il y a donc toujours un seuil de R&D à franchir ? »
Rachel : « Je me suis penchée sur la question, et oui, c’est bien réel. L’exemple le plus simple est le chenpi, un zeste de mandarine vieilli. Si j’ai bien compris, To Summer a créé sa propre note autour de cet ingrédient et a développé la matière première en amont. Les marques nationales innovent donc, ce qui leur confère une certaine spécificité.
Il existe également une sorte de caution professionnelle invisible associée aux marques étrangères. L’Occitane est connue pour son histoire liée à la lavande de Provence et ses crèmes pour les mains. Les gens connaissent cette histoire, ils apprécient le professionnalisme, et la lavande en elle-même a un effet apaisant. To Summer et DOCUMENTS s’orientent plutôt vers l’Orient. Leur image de marque est orientée vers l’Orient, et le simple fait qu’elles parviennent à créer de tels produits témoigne d’une certaine maîtrise des matières premières et des parfumeurs. Je pense que cela procure également aux consommateurs un réconfort émotionnel et un sentiment de sens plus fort. »
Louis : « En quoi cela diffère-t-il d’une marque étrangère comme L’Occitane ? »
Rachel : « Ce n’est pas quelque chose d’emprunté. Ils l’ont créé eux-mêmes. Je pense que cela se voit dans l’image de marque et le packaging. Il y a un sens du rituel. Le parfum, c’est une question de rituel, de quiétude. Et le courant dominant en Europe, ce sont surtout les bougies, les crèmes pour les mains et les soins de la peau. Les bâtons d’encens ne constituent pas une catégorie à part entière là-bas, contrairement à ici. »
Louis : « Voici une différence que je remarque, du point de vue du consommateur : l’intérieur contre l’extérieur. Quand les marques étrangères s’expriment, elles parlent de la façon dont je peux paraître en meilleure santé, plus belle. Les bâtons d’encens et le rituel sont tournés vers l’intérieur. Ils renvoient à la culture, à l’esprit, au cœur même de l’identité chinoise. Songmont ne cesse de rappeler que la marque vient du Shanxi, l’un des moments les plus brillants de l’histoire de la civilisation chinoise. Récemment, ils étaient présents à la Fashion Week de Paris avec une exposition, racontant leur histoire à travers la forme d’une pagode. »
Rachel : « Je pense que leur conception de la tradition ne correspond pas à la culture traditionnelle que nous connaissons. C’est une interprétation moderne. »
Louis : « Je pense que c’est exact. Ce n’est pas un simple amoncellement de symboles. En termes simples, la marque utilise les méthodes occidentales de communication, de marketing et de narration de marque pour construire quelque chose dont le cœur est ancré dans la culture chinoise. »
Rachel : « C’est pourquoi cela ne suscite pas de réaction négative de la part des consommateurs nationaux. Le bord tressé de Songmont rappelle les paniers superposés que l’on trouve sur un marché de produits frais. Ils disent que l’inspiration vient des grottes, avec leurs creux et leurs arêtes. Ce n’est pas rigoureux, mais il y a une certaine métaphore là-dedans. La forme du sac à poche, disent-ils, provient des avant-toits du Shanxi, et les deux extrémités se replient l’une sur l’autre grâce à des aimants, ce qu’ils attribuent également à l’architecture du Shanxi. »
Louis : « Les maisons de luxe étrangères font quelque chose de similaire. Louis Vuitton explique également d’où vient son symbole. Le fond est le même, mais tu décris une nouvelle dimension. Elles utilisent des méthodes très modernes de marketing, de communication et de stratégie de marque pour construire une marque. Je n’irais même pas jusqu’à qualifier ces méthodes d’« étrangères ». L’histoire de Songmont est-elle différente en Chine et à l’étranger ? »
Rachel : « Je le pensais, car le défilé parisien s’articulait autour de la pagode du Shanxi. En y regardant de plus près, j’en suis moins sûre. En Chine, la marque qualifie son langage de conception fondamental d’« esthétique orientale » et de « culture des Plaines centrales », et ses boutiques s’inspirent de métaphores paysagères, telles que les montagnes et les pins. À Paris, les six faces de la tour correspondent à six lignes de produits, avec des objets d’artisanat populaire comme le chapeau à tête de tigre exposé. La source semble la même, présentée sous différentes formes. Et le fondateur a déclaré que cette année, ils avaient délibérément évité d’apporter des « symboles chinois ». Je n’ai pas trouvé d’exposition nationale à laquelle comparer, je laisse donc la question ouverte. »
Louis : « La fascination de l’Occident pour l’Orient repose sur des symboles forts, et la pagode en est un par excellence. »
Rachel : « La traduction peut aussi échouer. Les consommateurs se plaignent de la texture, de la qualité et de la durabilité, et certains affirment que ses sacs ressemblent aux créations d’Hermès et de Loewe. Une analyse soutient que son prix a augmenté plus vite que la qualité de ses produits. Une histoire ne remplace pas le produit. »
Louis : « Et cela devient de plus en plus difficile. Alors que tout le monde parle de l’esthétique chinoise, comment trouver sa propre niche ? Une marque doit véhiculer une valeur unique et mettre en avant ce qui la différencie. Cela comptera de plus en plus pour les marques chinoises qui s’engagent dans cette voie. »
Nouvelles habitudes de consommation
Autrefois, les consommateurs chinois recherchaient les marques étrangères pour leur prestige. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à se demander comment une marque peut renforcer leur propre identité, et à faire leurs choix en fonction de leurs propres valeurs.
Louis : « Une autre chose que je trouve intéressante, c’est la raison pour laquelle les marques de luxe étrangères ne réussissent pas ici. Autrefois, les consommateurs chinois recherchaient les symboles étrangers comme signes de statut social. Aujourd’hui, davantage de personnes se demandent comment utiliser les marques pour se forger leur propre personnalité. Le centre n’est plus la marque. C’est « moi », et ce que « je » choisis d’acheter et avec quoi j’interagis. C’est une grande différence. Je ne pense pas que beaucoup de marques étrangères l’aient pleinement compris. C’est peut-être une barrière culturelle.
Et une marque étrangère ne pourra jamais mieux incarner la culture chinoise qu’une marque chinoise. Cela semble donc insoluble. »
Rachel : « Je pense qu’il faut décortiquer la question. Que représente chacune d’entre elles ? La confiance fonctionnelle, par exemple. »
Louis : «Nike, bien sûr. Les gens ne sont pas vraiment d’accord avec ce qu’elle fait actuellement. Et dans le luxe, la fonctionnalité est secondaire. On n’achète pas un sac de luxe parce qu’il est utile. »
Rachel : « Et puis il y a la sécurité. En Chine, en ce moment, tout le monde garde son portefeuille bien au fond de sa poche. »
Louis : « Ou la perspicacité. Les consommateurs chinois en ont vu de toutes les couleurs. »
Rachel : « Ils ont vu toutes les astuces marketing. Les sacs et les vêtements ne sont plus aussi en vogue qu’avant. J’ai discuté avec une analyste qui conseille ses clients en matière d’investissement dans le luxe. En Chine, m’a-t-elle dit, les bijoux conservent leur valeur, et le segment le plus solide du secteur est celui du « luxe tangible ». C’est pourquoi Laopu Gold a connu un tel succès. C’est une valeur refuge. Le savoir-faire nécessaire à la fabrication d’une montre est complexe. En joaillerie, d’où proviennent les pierres, et jusqu’où peut-on faire grimper le prix ?
Cette thèse est actuellement mise à l’épreuve. Selon les estimations des analystes, les résultats de Laopu au deuxième trimestre ont fortement chuté par rapport au premier. L’or a baissé d’environ 16 % au cours du trimestre, le deuxième trimestre est une période creuse, et la ruée avant la hausse des prix de février a anticipé la demande ; la cause est donc difficile à cerner. La question qui reste en suspens est de savoir si la prime culturelle se maintiendra lorsque l’or cessera de monter.
Concernant le cuir : Louis Vuitton propose toujours des prix se chiffrant en dizaines de milliers, tandis que Coach se situe dans les milliers. Si une marque chinoise offre une qualité comparable, alors un consommateur plus averti, en particulier dans les villes de premier et deuxième rangs, pourrait se tourner vers Songmont. La marque bénéficie également d’un certain rayonnement à l’étranger, ce qui pourrait les amener à penser qu’elle n’est pas mal. »
Louis : « Alors, qu’en est-il des marques étrangères ? »
Rachel : « Prenez SIGMA, la marque japonaise d’appareils photo que nous avons fait découvrir à tout le monde. Son showroom de Shanghai dispose d’un établi de réparation bien en vue, d’un mur d’objectifs et d’une galerie. La galerie collabore avec des artistes locaux, et la narration est confiée à l’équipe locale, qui dispose d’une grande liberté d’action. Ils ont également identifié des communautés qui correspondent à leur ADN, avec une esthétique tech. D’après ce que j’ai vu, ils ont organisé des événements avec une marque d’équipement de musique électronique appelée Teenage Engineering. Honnêtement, j’ai toujours cru que c’était une marque chinoise. »
Louis : « Cette histoire me dit quelque chose. Une marque visuelle et une marque sonore, c’est intéressant. »
Rachel : « Et je pense que leur stratégie de localisation fonctionne pour deux raisons. Ils ont trouvé des communautés et des personnes capables d’exprimer leurs valeurs. Et ils accordent à l’équipe locale la confiance et la liberté nécessaires pour le faire. »
Louis : « C’est une communauté de niche, très passionnée. Mais le fait de faire confiance à l’équipe locale est en gros un consensus dans le secteur. Si on en parle, il faut aller plus loin. »
Rachel : « Mais les marques de luxe ne l’ont pas du tout fait. »
Louis : « Parce qu’elles sont au sommet. Elles le savent, ce n’est pas qu’elles ne le savent pas. Elles le savent, mais elles ne veulent pas. »
Rachel : « Si on ne peut pas faire confiance à l’équipe locale, on n’y arrive pas. Prenez l’exemple de Tiffany. En septembre, une cliente de Chengdu qui avait dépensé plus de 200 000 yuans a publié un message indiquant que son coffret cadeau de gâteaux de lune de la Fête de la mi-automne avait été envoyé à quelqu’un d’autre, et lorsqu’elle s’en est enquise, la réponse a été : “Désolé, je penserai à vous la prochaine fois.” La compensation a ensuite consisté en un sachet de taosu en vrac provenant d’une pâtisserie locale, géré en tête-à-tête, ce qui revenait en gros à lui demander de ne pas en parler. Elle a trouvé cela très peu professionnel. Elle souhaitait qu’un responsable réponde de manière appropriée, et elle a publié l’intégralité de cet échange. Le directeur des ventes au détail de Tiffany en Chine s’est ensuite excusé par e-mail.
Je pense que cela révèle une formation insuffisante. Au niveau de la vente, tout le monde a peur de commettre des erreurs, alors on apaise le client en attendant les instructions du siège. C’est une communication lente et une solution de relations publiques imposée d’en haut. L’erreur est humaine. L’attitude adoptée dans la réponse devrait être différente. »
Louis : « La marque a besoin d’une procédure standard, mais aussi d’humanité, de mille visages. Un client du luxe s’attend à une expérience sur mesure. »
Rachel : « L’hyper-personnalisation. Et les messages d’excuses qui ont circulé semblaient générés par une IA, ce que les gens ont remarqué. On dit que le plus grand bénéficiaire a été la marque de pâtisseries de Chengdu . Elle est devenue un lieu incontournable du quartier du jour au lendemain. C’est un petit exemple, mais on voit que la dynamique est en train de changer. Si une vague d’attention comme celle-là frappait une autre marque étrangère, serait-elle capable d’y faire face rapidement ? Cela dépend vraiment de l’expérience des personnes occupant des postes de direction. »
Louis : « Prenons l’exemple d’Apple. L’entreprise a changé de PDG le 1er septembre. J’ai récemment contacté son service client, et auparavant, les réponses étaient longues, composées de formules toutes faites, très stéréotypées, en anglais traduit en chinois. Cette fois-ci, le ton était simple et direct, comme lorsque toi et moi discutons. Je l’ai clairement remarqué, et je me suis demandé si cela avait un lien avec la localisation. C’est mon hypothèse. »
Louis : « Permettez-moi d’ajouter pourquoi les marques étrangères mettent du temps à réagir. Elles peuvent disposer d’une connaissance du marché local, mais ne peuvent pas prendre de décisions locales, car elles protègent l’ADN de leur marque et le pouvoir de décision se trouve ailleurs. Une grande marque suédoise de mobilier en est un exemple. Le commerce électronique chinois se développe depuis quinze, voire près de vingt ans, et cette marque n’a ouvert sa boutique sur Tmall qu’en mars 2020, après 22 ans de présence en Chine. Starbucks a lancé son service de livraison en 2018, et l’une des raisons de ce retard était que la Chine devait obtenir l’accord du siège social. Ce n’est pas qu’ils ne soient pas au courant. Ils le savent, mais ont du mal à faire évoluer les choses depuis la Chine. »
Louis : « La marque est coincée entre deux feux. Elle incarne le design nordique démocratique : esthétique, de bonne qualité et abordable. C’est un concept mondial. Mais en Chine, de nombreuses marques indépendantes proposent désormais des produits à un prix similaire ou légèrement supérieur, avec un design local qui répond aux besoins locaux dans les moindres détails. La marque ne peut pas monter en gamme en raison de son ADN, et si elle descend en gamme, elle se retrouve face à d’innombrables marques homogènes sur Taobao. »
Rachel : « Et ses magasins sont conçus autour de l’expérience, le commerce en ligne n’étant qu’un complément. Quand tout le monde est aussi rapide, combien de personnes feront le déplacement juste pour découvrir un magasin ? »
Louis : « C’est là tout le dilemme. »
Une nouvelle internationalisation
Le parcours du « guochao » a changé : autrefois, il faisait beaucoup de bruit en Chine et passait inaperçu à l’étranger ; aujourd’hui, ce sont parfois les consommateurs étrangers qui le remarquent en premier, et la tendance revient ensuite vers la Chine, ce qui suggère que l’influence des marques chinoises est en hausse.
Louis : « Il y a un changement très visible cette fois-ci. La dernière vague avait commencé en Chine, sans faire grand bruit à l’étranger. Cette fois, ce sont d’abord les consommateurs étrangers qui sont touchés, puis la tendance revient et suscite l’intérêt et les achats ici. C’est une grande différence. »
Rachel : « Il y a une chose que je ne comprends pas très bien. Est-ce que cela signifie que le marché étranger continue d’exercer une sorte d’effet de halo ? »
Louis : « On peut appeler ça un effet de halo, ou dire que la marque a une influence mondiale plus importante. »
Rachel : « Je vois. Et le récit chinois qu’ils vendent à l’étranger est en train d’être validé et accepté. Cette reconnaissance apporte beaucoup de valeur. Mais je ne suis pas sûre que ce soit général. Songmont semblait d’abord être une histoire nationale, et l’attention étrangère l’a amplifiée. Arnault s’est rendu dans sa boutique de Shanghai en septembre dernier et a acheté deux sacs. »
Louis : « Ce que je veux dire, c’est que cette voie existe, mais qu’il faut considérer chaque marque au cas par cas. Pour certaines marques, le marché principal reste l’étranger, pour d’autres, c’est le marché national. »
Louis : « Ces marques font également preuve d’intelligence dans leur discours. Elles ne clament pas grossièrement que la Chine est numéro un ou qu’il faut aimer son pays. Quand on a vraiment confiance en soi et qu’on dispose d’un soft power, on n’a pas besoin de le dire. Il en existe une autre, plus subtile, qui raconte une histoire universelle. Pane s’inspire de la Grèce antique. Les Jeux Olympiques étaient autrefois sacrés, organisés tous les quatre ans, et chacun mettait de côté ses querelles. Cet ordre s’est effrité, et l’esprit olympique s’est dilué. La marque ne parle donc pas des Jeux Olympiques modernes, ce qui la ferait ressembler à n’importe quelle marque de sport. Elle évoque l’esprit classique, que les gens acceptent aussi bien chez eux qu’à l’étranger. »
Rachel : « D’autres marques s’inspirent de l’Antiquité. Nike tire son nom de la déesse grecque de la victoire, et ASICS provient d’une devise latine, mais il s’agit surtout d’un nom ou d’un logo. Une critique fait valoir que la présence grecque de Nike ne va guère au-delà du nom. Pane s’en sert comme d’une attitude. Quant à savoir s’il s’agit spécifiquement de l’esprit olympique, c’est à toi de l’interpréter. Je n’ai pas vu la marque l’affirmer ainsi. Je pense que Nike racontait autrefois une histoire sur l’esprit de l’humanité tout entière. »
Louis : « Permettez-moi d’évoquer quelques pistes pour l’avenir. De plus en plus de marques grand public de milieu et haut de gamme choisiront de s’implanter d’abord à l’étranger, et leurs exigences en matière de récit de marque augmenteront. L’histoire mondiale est plus difficile à construire, à moins que le fondateur n’ait une vision internationale. Il faut trouver un argument qui séduise à la fois les Chinois et les consommateurs étrangers.
Je pense également que beaucoup ouvriront des concept stores et des magasins phares en Chine, et non à l’étranger. Les coûts d’exploitation à l’étranger sont difficiles à maîtriser, et un magasin phare ici permet aux consommateurs étrangers de découvrir la marque grâce au tourisme entrant. Ensuite, les ventes sont assurées par des sites web indépendants et des plateformes comme Amazon. C’est important pour les consommateurs chinois aussi. Le commerce électronique à lui seul ne permet pas de vraiment comprendre une marque, c’est pourquoi les magasins phares physiques se font rares. »
«Pour comprendre la Chine, une marque internationale doit aller sur place : sur le terrain, en personne, en mettant de côté ses a priori. Elle a également besoin de guides qui allient une vision internationale à une connaissance approfondie du contexte local. »
Envie de découvrir par vous-même l’avenir du retail en Chine ? Du lundi 19 avril au dimanche 25 avril 2027, nous retournons à Shanghai pour un voyage d’inspiration de sept jours. Rachel Zheng guidera le groupe lors de sa première journée à Shanghai, tandis que le futuriste Louis Zheng partagera ses réflexions sur l’avenir du commerce de détail et de l’innovation en Chine.
