Marjolein Laekeman : « Un bon folder doit offrir ‘un plus’ au consommateur »

Qui se distingue dans la boîte aux lettres ?

Le rôle du folder est loin d’être épuisé, comme en témoigne chaque année l’élection du Meilleur Folder de l’Année en Belgique. Comme à l’accoutumée, les consommateurs et un jury professionnel éliront le folder qui selon eux se distingue réellement des autres.

«  En tant que membre du jury la question qui me passionne est de savoir comment les folders, d’un point de vue créatif, parviennent à se distinguer parmi tous ces autres folders dans la boîte aux lettres et comment en tant que média ils trouvent leur place parmi tous les autres moyens de communication. Chaque membre du jury évalue les folders partant de son propre background, ce qui donne une diversité très intéressante d’opinions et de points de vue », explique Marjolein Laekeman, qui cette année, en tant que Cross Media Manager de l’agence de média Dentsu Aegis Network, préside le jury professionnel.

Le ‘contenu de marque’ prolonge la durée de vie du folder

Selon Marjolein Laekeman, les folders à l’avenir devront trouver le juste milieu entre l’aspect pratique – « le folder reste un moyen de communiquer les promotions et les nouveautés » – et l’aspect créatif. « Il est important que le folder offre ‘un plus’, notamment ‘un contenu de marque’ supplémentaire. Par exemple : tout comme certains foodretailers intègrent des recettes dans leur folder, une enseigne de bricolage pourrait très bien donner des conseils de bricolage dans ses brochures publicitaires. »

Cela permet de prolonger considérablement la durée de vie du folder, qui trouvera dès lors une place dans la vie quotidienne de consommateur, estime Marjolein Laekeman : « En général un folder a une durée de vie très courte :  on le feuillette et ensuite on le jette à la poubelle. Mais si on y trouve une bonne recette, on la découpe et on la garde. Bien entendu ce contenu supplémentaire et sa pertinence dépendent du secteur dans lequel l’annonceur est actif. Toujours est-il qu’à l’avenir le ‘contenu de marque’ gagnera en importance dans le marketing. »

Cette double communication est nécessaire, étant donné qu’il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention du consommateur. « Le consommateur belge étant très axé sur les promotions, le folder a encore un rôle important à jouer, en particulier dans le secteur FMCG. Les fabricants l’utilisent souvent pour soutenir tactiquement une action à court terme. Toutefois le secteur du folder ne peut négliger la digitalisation : à l’étranger les choses sont souvent plus avancées au niveau des plates-formes digitales et du contenu supplémentaire. »

La stratégie prime

Autre conseil prodigué par l’experte en média : la répartition judicieuse des moyens sur les différents canaux . « Comment répartir au mieux vos moyens, afin que vos efforts publicitaires aient impact à long terme ? Il faut y réfléchir en profondeur. Utilisez différents moyens de communication de manière intégrale et cohérente. Ainsi un folder complète très bien – dépendant du contexte bien entendu – un spot radio. »

Le lay-out, la mise en forme (codes couleur, look & feel) et la qualité du papier sont d’autres aspects importants à prendre en compte. « La question qu’il faut toujours se poser est de savoir ce qui attire vos clients ? Une fois le style choisi, il faudra l’appliquer de manière cohérente dans l’ensemble de votre communication », précise Marjolein Laekeman.

Selon la présidente du jury, tout dépend également du contexte et du positionnement. « Les folders de certains discounters par exemple sont délibérément ‘criards’, car ce qui importe pour ces annonceurs c’est une communication claire et nette qui attire l’attention. Mais il y a également des retailers comme Lidl par exemple, qui bien qu’il soit également un casseur de prix, parvient néanmoins dans sa communication à attirer l’attention de manière équilibrée. »

«  Il faut avant tout considérer les choses dans leur ensemble. Si le message est purement promotionnel, il vaut mieux s’en tenir à cela. La question qui prime est de savoir ce qui est pertinent. Etant donné que nous évoluons dans un environnement omni-canal, il faut donc voir le folder dans ce contexte plus large et privilégier un stratégie globale », conclut Marjolein Laekeman.

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