La fin des années de vaches maigres en vue ?
« Nous sommes en pleine phase de transformation et sommes conscients qu’il reste un long chemin à parcourir. Mais depuis trois ans nous sommes sur la bonne voie et nous sommes arrivés à un point où nous voulons accentuer, intensifier, voire même accélérer les choses si possible », expliquait le CEO Olaf Koch, en fonction depuis trois ans, à la presse internationale.
Aujourd’hui Metro Group dans son ensemble compte quelque 2.200 magasins dans 30 pays. En tant que quatrième plus grand groupe de distribution en Europe, Metro Group a réalisé un chiffre d’affaires de 32,677 milliards d’euros entre début octobre 2014 et fin mars 2015, soit un recul de 1,1% par rapport à la même période en 2013/2014. Durant cette même période le bénéfice net a chuté de 242 millions d’euros à 62 millions d’euros. Néanmoins le CEO estime que le premier trimestre 2015 en particulier témoigne d’une solide position financière.
Ces dernières années Metro Group a considérablement réduit son réseau : ainsi le groupe a vendu une grande partie de sa chaîne Real, ce qui lui a permis avec les revenus de la cession de réduire son endettement, qui est passé de près de 8 milliards d’euros en 2010 à 4,7 milliards d’euros à la fin de l’exercice écoulé. Parallèlement les taux d’intérêt moyen étant passé de 6,3% à 4,8%, le groupe a pu limiter les charges d’intérêts. De plus ces six derniers mois l’endettement a encore diminué de 800 millions d’euros.
De ‘product-pusher’ à ‘costumer value retailer’
« En 2012 nous avons traversé une crise profonde et l’entreprise durant un certain temps a eu du mal à trouver la bonne stratégie, admet le CEO, « mais il y a trois ans nous avons pris une nouvelle direction, qui a déjà porté ses fruits. »
« Nous avons entièrement changer le mode de fonctionnement de nos chaînes. Durant des décennies nous avons appliqué un modèle ‘push’ : nous poussions les produits vers le consommateur. Aujourd’hui c’est l’inverse : nos clients sont notre principal atout et en ce sens leur fidélité est primordiale. Il faut donc entrer en relation avec eux, afin de les fidéliser. Dans tout ce que nous entreprenons, nous essayons de créer une valeur pour le consommateur. A chaque fois nous nous interrogeons sur la manière d’y parvenir. »
Pour ce faire la culture d’entreprise au niveau du leadership et de l’organisation a dû évoluer. Koch : « Les clients sont l’élément-clé, pas les produits. C’est pourquoi nous voulons évoluer d’une entreprise qui livre des produits vers une entreprise qui fournit des services, ce qui demande de sérieux investissements. »
En route vers l’omnichannel
Dans le cadre de cette nouvelle approche, le groupe s’est également concentré sur les nouveaux canaux de vente : « Aujourd’hui toutes les générations sont présentes en ligne », souligne Koch. « Media-Saturn est déjà bien lancé sur internet et les autres enseignes, elles aussi, sont en train de développer une stratégie omnichannel. »
Ainsi en Italie les clients de Metro Cash & Carry peuvent se faire livrer à domicile les achats effectués en magasin, soit passer leur commande entièrement en ligne – sauf pour les produits frais, qui demandent à être choisis sur place par le client. Autre exemple : chez Metro Allemagne les clients ont la possibilité de tracer l’origine des produits via une appli.
Investissements dans des start-ups innovantes
A l’avenir Koch entend inverser la tendance négative de ces dernières années. « D’ici cinq à dix ans notre position sera très différente de celle d’aujourd’hui. Dans les années à venir nous nous consacrerons davantage aux acquisitions, qu’aux cessions. »
Koch envisage des acquisitions complémentaires : dans un premier temps il s’agira d’acquisitions modestes avec un fort potentiel, mais ensuite des acquisitions plus importantes pourraient suivre.
Parlant d’acquisitions , lundi dernier Metro Group a pris une participation dans la plate-forme américaine Culinary Agent, qui aide les exploitants du secteur horeca à trouver du personnel compétent. Cette plate-forme connaît déjà une forte croissance et Metro, grâce à cette participation, entend aider l’entreprise à se déployer en Europe. Koch : « Nous allons multiplier ce genre d’initiatives. Quiconque a des idées innovantes, est le bienvenu. De notre côté nous leur donnons accès à nos données et faisons office de tremplin, de leur côté ils nous apportent une plus- value et la modernité. »
Nouvelle expansion géographique d’ici 2017
Grâce à ces acquisitions, Koch espère pouvoir s’introduire sur de nouveaux marchés : d’ici deux ans au plus tard Metro Group devrait être prêt pour une nouvelle expansion géographique. Les marchés émergents comme l’Afrique et l’Asie figurent en tête de liste, tout comme la Russie où Metro souhaite renforcer sa présence, mais il faudra attendre que la situation s’y stabilise.
Par ailleurs ces acquisitions devront permettre à Metro de renouer avec la croissance, tant au niveau du chiffre d’affaires que du bénéfice : ainsi la marge opérationnelle de 2,7% de l’exercice 2013/2014 devrait passer à plus de 3,5% d’ici 2020. Quant au chiffre d’affaires, la croissance sur base comparable de 0,1% enregistrée au cours de l’exercice écoulé devrait passer à 2% d’ici 2020.
Pour atteindre cet objectif le groupe compte augmenter ces investissements, de 1,4 milliards d’euros cette année à 2 milliards d’euros d’ici 2020. « Ce budget sera notamment consacré à la rénovation des magasins existants, à des projets dans l’e-commerce et à de nouvelles ouvertures sur les marchés à fort potentiel », précisait le directeur financier Mark Frese, lors de la ‘journée stratégie’ de l’entreprise.
