« On ne peut pas diriger une enseigne de retail depuis le siège » (Armin Devender, INNO)

INNO est de retour ! La seule chaîne belge de grands magasins revient à ses racines tout en faisant ses premiers pas dans le monde numérique. « Nous avons continué à investir et nous sortirons renforcés de cette crise », déclare son CEO Armin Devender.

Nouveau nom

Depuis le printemps dernier, Galeria INNO est redevenue  et INNO. Une étape particulière dans un plan de transformation plus vaste. Erik Van Heuven, ancien directeur d’INNO, discute avec l’actuel CEO Armin Devender du pourquoi et du comment de la nouvelle stratégie.
 

Commençons par le choix du nouveau nom : il est le résultat d’une enquête approfondie auprès des consommateurs. « Nous avons posé la question à nos clients, et ils nous ont répondu : INNO, c’est INNO. Ce n’est pas la Galeria INNO, c’est même plutôt l’Innovation. Il était donc clair pour nous que nous devions conserver le nom INNO, par respect pour nos racines sur le marché belge », déclare Armin Devender.

Logo épuré

« Nous avons étudié différents noms, mais INNO s’est rapidement démarqué », ajoute Elly Zwinnen, Merchandise & Marketing Director. « Nous y avons ajouté « department store », car nous sommes le seul vrai « grand magasin » sur le marché belge. »
 

Le logo a été épuré : juste du noir et du blanc, et une police qui renvoie au passé. Détail subtil : les deux « n » sont reliés par le haut. « Nous voulons construire un pont entre nos collaborateurs et nos clients. Nous avons étudié différentes options graphiques et analysé nos valeurs fondamentales : que représentons-nous ? Nos clients veulent retrouver « leur » INNO, mais nous voulons aussi attirer de nouveaux clients – d’où le choix d’un logo moderne en noir et blanc avec un rayonnement international. » Pour les campagnes de marketing, le grand magasin a opté pour le slogan « INNO for You ».

Efficacité

Le nouveau nom et le nouveau logo s’inscrivent dans l’exercice stratégique plus vaste qu’Armin Devender mène avec sa nouvelle équipe depuis 2019. L’entreprise veut devenir un véritable acteur omnicanal : « Fin avril, nous avons lancé un market place en ligne avec plusieurs assortiments et marques complémentaires qui ne sont pas disponibles dans les magasins physiques. Pensez aux meubles et à l’éclairage, par exemple. Nous le considérons comme notre 17e magasin. »
 

Le travail en coulisses est moins visible : « Parce que nous voulons gagner en efficacité opérationnelle, nous avons implémenté un nouveau système ERP de SAP. Nous en sommes très fiers, car vous savez combien de temps un tel projet peut prendre d’habitude… SAP nous a même décerné la médaille d’or de la delivery la plus rapide. »

Le local avec l’international

INNO est en train de se transformer en une véritable plateforme. Et il était temps : quand la crise sanitaire a éclaté, le grand magasin ne disposait pas d’une boutique en ligne. « C’était un énorme problème. Pendant le premier confinement, nous nous sommes concentrés sur l’accélération et la mise en œuvre de la stratégie. Nous n’avons pas réduit nos investissements pour sortir plus forts de la crise. Nous en voyons le résultat aujourd’hui. »
 

Ces premiers pas en ligne ouvrent-ils également des perspectives d’internationalisation, comme chez De Bijenkorf ? « Nous devons d’abord nous concentrer le local et avancer pas à pas », répond Armin Devender. « Bien sûr que nous envisageons d’autres pays, mais pas dans l’immédiat. »

Émotion

Les magasins physiques font également peau neuve. D’abord Schoten, puis Liège, Waasland Shopping et Louvain début décembre. INNO rénovera quatre autres sites l’année prochaine : Rue Neuve, Avenue Louise, Gand et Bruges. À terme, tous auront droit à leur lifting.
 

« Nous apportons plus d’émotion et d’atmosphère dans les magasins. Les clients doivent s’y sentir bien, être inspirés. Nous répartissons le grand magasin en mondes : chaque rayon a sa propre atmosphère, avec des coins salon, des plantes… Nous appliquons un nouveau langage visuel inspirant », explique Elly Zwinnen.

Nouveau concept

« Nous avons développé le nouveau concept pendant les confinements et le premier magasin test a ouvert après seulement huit mois, en décembre 2020 à Schoten. L’équipe peut être fière de ce qu’elle a accompli », explique Armin Devender. Et le concept continue d’évoluer, avec des partenariats nouveaux et étonnants. « Vous pourrez le découvrir à Liège en décembre. »
 

Les premiers résultats sont excellents. « Le retour que nous recevons de nos clients est très positif. Ils comprennent mieux le magasin et apprécient les espaces de détente. Nous sommes sur la bonne voie. Depuis le nouvel exercice fiscal, nos performances sont meilleures qu’avant la crise sanitaire. Malgré une baisse de la fréquentation, nous constatons une augmentation de la conversion. »

Sur le terrain

Le capital humain revêt une importance cruciale pour les grands magasins. Il a un coût, mais un service personnalisé est indispensable. Comment s’y prend INNO ?
 

« Chez INNO, c’est le facteur humain qui fait la différence. La qualité du service est notre propriété et nous comptons sur nos collaborateurs pour la fournir. Nous en sommes conscients : dans un grand magasin, le service provient avant tout des conseillers de vente. La direction est convaincue qu’on ne peut pas gérer une enseigne de retail depuis le siège. Il faut être proche des magasins et des conseillers de vente, écouter ce qui se passe réellement et ce qu’attendent les clients. Nos collaborateurs ne font pas que travailler pour INNO, ils s’identifient à l’entreprise. C’est une clé importante de notre succès : déployer les bonnes personnes au bon endroit. »

La renaissance de la ville

Les centres-villes subissent une transformation radicale. Il y a des cellules inoccupées, le passage a diminué. Pourtant, Armin Devender croit à une renaissance des centres-villes après cette crise : « Les gens veulent se retrouver, et le centre-ville est une symbiose de culture, de gastronomie, de commerces… C’est un environnement où on peut passer du temps en famille ou entre amis. Et cet aspect va encore gagner en importance après la crise sanitaire. Je vois des opportunités pour les centres-villes. Nous voulons créer un grand magasin si intéressant que les gens reviennent dans les centres-villes pour faire leur shopping. J’y crois énormément. »
 

Pour le CEO, la conclusion est claire. « Nous allons sortir plus forts de la crise Pourquoi ? Comme je l’ai déjà dit, nous n’avons jamais cessé d’investir, notre nouvelle stratégie nous a mis sur la bonne voie, nous voyons un bel avenir pour INNO en Belgique. Pour moi aussi : La Belgique est un beau pays, Bruxelles est une belle ville. Ma famille aussi adore Bruxelles. Nous comptons bien y rester plusieurs années encore. »

Rendez-vous à la RetailDetail Night

Le 25 novembre, Armin Devender et Elly Zwinnen d’INNO donneront une conférence à la RetailDetail Night, l’événement de fin d’année du secteur du commerce de détail, qui propose cette année un programme plus que bien rempli. Via ce lien, vous trouverez toutes les informations sur le programme et vous pourrez commander des billets.