Les acheteurs fidèles à une marque le sont généralement aussi au détaillant où ils achètent cette marque. Les deux parties ont donc tout intérêt à se concentrer sur leurs clients les plus précieux sur la base de données clients partagées.
Connaître son client
« La plupart des entreprises sont obsédées par les clients qu’elles n’ont pas, au lieu de se concentrer sur ceux qu’elles ont. » Citation de Sergio Zyman, ancien directeur marketing de Coca-Cola et auteur du livre « The end of advertising as we know it » (La fin de la publicité telle que nous la connaissons). L’avantage des clients que vous possédez déjà est que vous les connaissez déjà – du moins en partie.
« De nombreuses entreprises disposent d’énormes bases de données sur les clients qu’elles ont déjà. Seulement : que faites-vous de ces données ? Avec la combinaison du big data et de l’IA, les marketeurs d’aujourd’hui n’ont en fait plus d’excuses pour ne pas améliorer leur efficacité marketing », explique Bert Peleman, expert marketing, qui a commencé sa carrière chez Procter & Gamble et a occupé des postes de direction chez Walt Disney et Estée Lauder, entre autres. Le livre qu’il a récemment publié, « The Brand Butterfly », offre aux spécialistes du marketing et aux chefs d’entreprise des idées stratégiques pour trouver et conserver des clients précieux. Lors du Category Management Congress de LD&Co et de RetailDetail, le 19 juin, il viendra expliquer ses conclusions.
Se concentrer sur le top 20 %
Pendant la crise financière de 2008-2009, M. Peleman a travaillé pour le groupe de cosmétiques Estée Lauder. Les ventes chutaient et l’entreprise s’interrogeait : est-ce que moins de clients achètent ou est-ce que les clients achètent moins ? « C’était la première hypothèse : nous perdions des clients. Cela nous a incités à nous concentrer sur nos clients les plus précieux, les « High Value Customers ». Nous ne voulions certainement pas les perdre ».
Qui sont ces clients précieux ? Comment les définissez-vous ? « Ce sont les clients qui réalisent plus de la moitié de votre chiffre d’affaires. Il faut toujours les conserver. Et quel que soit le secteur ou la région où vous opérez, il s’agit presque toujours du top 20 % de vos clients. Nous avons constaté que ce schéma se répétait constamment, encore et encore. Il est donc absurde de concentrer les efforts de marketing sur le groupe plus large des top 30 % ou 50 % de clients, ou sur les 100 clients VIP les plus importants, car il s’agit là d’exceptions qui ne fournissent pas d’informations utiles sur les clients. »
Le deuxième achat, crucial
Une fois que vous avez identifié ces clients précieux, vous pouvez commencer à travailler avec les données. « Il est intéressant de voir comment ces clients ont découvert votre marque : quel a été leur premier achat et quel sera leur prochain achat ? Dans la catégorie des produits capillaires de prestige, la coloration des cheveux est le principal levier de fidélisation ; dans le domaine des parfums, un nouvel achat dans les six mois indique la fidélité future du client.
L’étape suivante : comment fidéliser les clients de valeur ? Là encore, les analyses se sont révélées étonnamment cohérentes : les clients qui avaient une « valeur élevée » la première année avaient plus de chances de le rester la deuxième année. Inversement, les clients « à faible valeur » de la première année avaient une probabilité d’environ 90 % d’effectuer peu ou pas d’achats l’année suivante. « Enfin, les clients fidèles à une marque ont tendance à être fidèles au magasin où ils achètent cette marque. Ce phénomène est visible aussi bien dans les propres magasins que chez les détaillants partenaires. Les deux vont de pair. »
Travailler ensemble
Le lien avec le marketing commercial et la gestion des catégories est immédiat : les programmes de fidélisation de votre marque profitent également au détaillant. Ils ne détournent pas les clients vers d’autres canaux tels que le commerce électronique ou votre propre réseau de magasins. Au contraire, ils augmentent la fréquence des achats. « C’est un argument important pour convaincre les détaillants de collaborer avec les données clients : lorsque les marques collaborent avec les détaillants, on obtient une fertilisation croisée.
Lors du Category Management Congress, Bert Peleman démontrera, à l’aide d’exemples parlants et de cas convaincants, comment les marques et les détaillants peuvent faire travailler ensemble les données relatives aux clients afin de trouver et de conserver leurs clients les plus précieux dans le cadre d’un parcours client optimal « à forte valeur ajoutée ». Des intervenants d’Albert Heijn, BENU Pharmacies, Nutrition & Santé, Chasseurs de Promos et LD&Co prendront également la parole ce jour-là. Vous pouvez encore réserver votre billet au tarif avantageux « early bird » jusqu’au 25 mai.
