Pourquoi on ne peut pas acheter de voiture dans un Polestar Space

Samedi, la marque de voitures électriques Polestar ouvrira ses premiers « Spaces » en Belgique et aux Pays-Bas. Ce ne sont pas des points de vente ou des salles d’exposition, mais des lieux de rencontre et d’inspiration avec une approche résolument numérique.

Achetez sur votre smartphone

Pas d’embarras du choix dans la succursale bruxelloise de la marque, où seuls trois modèles sont exposés. Un Polestar Space n’est donc pas un magasin au sens strict du terme : on ne peut pas y acheter de voiture. L’objectif principal de Polestar est d’inspirer et d’informer les gens, car le marché des voitures électriques est encore sous-développé. Toute personne ayant des questions sur la mobilité durable peut s’y rendre.

Dans le local, pas de vendeurs, mais des spécialistes qui ne doivent pas remplir des objectifs de vente et qui ne travaillent pas sur commissions. Les vitrines murales exposent les différentes pièces de voiture : jantes, suspension, moteur, carrosserie… Les visiteurs peuvent venir y découvrir les voitures et les configurer sur une table interactive, équipée de la technologie RFID. En enfilant des lunettes de réalité virtuelle, vous pouvez vivre virtuellement l’expérience de conduite, mais un essai de conduite réel est bien entendu envisageable. Quid de l’achat ? Vous le réalisez tranquillement chez vous, sur votre smartphone. Chez Polestar, l’heure est au « digital-first » (« le numérique d’abord »).

Un parcours distinct

Bien que les grands constructeurs automobiles Volvo et Geely soient derrière Polestar, la marque suit son propre parcours en tant qu’entité autonome. « Nous sommes une start-up avec 90 ans d’expérience », explique Lies Eeckman, directrice de Polestar Belgium. Selon elle, une marque aussi innovante ne peut être commercialisée de manière crédible par les concessionnaires automobiles traditionnels, bien que ces derniers investissent et soient également responsables du service après-vente.

La marque automobile opte pour des emplacements atypiques et facilement accessibles, dans les centres-villes ou les centres commerciaux. Les premiers Polestar Spaces ouvriront à Bruxelles, Rotterdam, Eindhoven et Leidschendam. Ils seront suivis par d’autres succursales à Anvers (Hopland, le 8 août), Gand (mi-septembre), Amsterdam et Liège. Ces flagship stores devraient à peu près couvrir le marché : après tout, l’accent est mis sur le numérique.

« L’industrie automobile est rouillée »

«Notre approche est tout à fait distincte de celle d’un concessionnaire automobile classique », confirme Eeckman. « Nous nous concentrons sur l’expérience client et supprimons tous les obstacles possibles. Le comportement des consommateurs a fondamentalement changé : pensez à l’adoption rapide du commerce mobile après la flambée du coronavirus. Mais l’industrie automobile est rouillée C’est inévitable lorsque ce sont les ingénieurs au volant : ils se basent sur ce qu’ils savent faire, pas sur les attentes du consommateur. Nous allons donner un nouveau visage à la vente automobile au détail. »

Eeckman déclare aimer les défis. Elle a acquis de l’expérience en occupant des postes dans le marketing chez Nestlé, Alken-Maes et Continental Foods avant d’entrer chez BMW il y a deux ans. « Les gens pensent que je suis folle, mais les processus de transformation me fascinent et l’industrie automobile en a besoin. Chez Polestar, c’est ce que nous prônons : nous sommes une entreprise réellement innovante et ouverte qui remet en question le statu quo dans l’industrie. »