Rakuten jette un pont vers l’e-acheteur japonais

Dans l’ombre d’Alibaba et Amazon, le japonais Rakuten Ichiba connaît un développement prospère.  Différentes chaînes occidentales ont recours à la plate-forme en vue de commercialiser leurs produits auprès des e-acheteurs japonais.

Rentable

Rakuten Ichiba existe depuis 20 ans et a donc trois ans de moins qu’Amazon, mais deux ans de plus qu’Alibaba.  Qualifier l’entreprise du ‘pur e-tailer’ serait incomplet : la plate-forme donne la possibilité aux retailers de vendre leurs produits aux e-acheteurs japonais et permet aux e-shoppers étrangers de commander des produits japonais via Rakuten. Mais l’entreprise ne se limite pas à cette fonction de liaison. Ichiba est également actif dans d’autres domaines, notamment le secteur bancaire, les voyages, le messaging ou encore les e-books.

Au cours de ces vingt dernières années le propriétaire/fondateur Hiroshi Mikitani, en collaboration avec plus de 14.000 employés, a fait de Rakuten une entreprise qui réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 7,2 milliards de dollars américains et un bénéfice de 350 millions de dollars. Un e-commerçant qui génère du bénéfice ? Cela semble une anomalie.  Rakuten génère une part importante de son chiffre d’affaires à l’étranger : depuis 2005 – l’année où l’e-tailer a pris son envol – Rakuten a repris bon nombre d’entreprises, dont Buy.com aux Etats-Unis, Tradoria en Allemagne ou encore PriceMinister en France.

Un pont vers le consommateur

Avec 90 millions de membres enregistrés et un chiffre d’affaires qui représente près de 27% de l’e-commerce japonais, Rakuten Ichiba bénéficie donc d’une solide position sur son marché domestique. La clé de son succès ? Un seul facteur ne suffit pas à expliquer sa réussite, mais plutôt la capacité de Rakuten à jeter un pont culturel vers le consommateur japonais.

Une étude édifiante réalisée par des consultants de Wearepentagon révèle que les consommateurs japonais ont de hautes attentes et ne doivent pas être approchés de manière trop agressive. Ils ont de hautes exigences en matière de services, par exemple au niveau de la communication des délais de livraison, qui souvent s’avèrent problématiques au Japon : près d’une livraison sur quatre est retournée parce que le destinataire est encore au travail, les journées de travail au pays du Soleil-Levant étant très longues. La livraison sur le lieu de travail pourrait donc être une option pour Rakuten.

Pénétration internet élevée

En termes de chiffre d’affaires l’e-commerçant japonais occupe actuellement la quatrième place sur le marché mondial, estimé à  122 milliards de dollars en 2018 (source : Statista). Selon toute attente, le marché parviendra à poursuivre la croissance de ces dernières années. Pourtant les dépenses des Japonais sont déjà relativement élevés : en moyenne 1000 dollars par an. La pénétration internet au Japon est élevée : 91% de la population est en ligne et effectue ses achats de préférence via son desktop ou PC. Les tablettes et les smartphones sont nettement moins populaires.

La future croissance devra donc provenir en grande partie de nouveaux shoppers. Pour ce faire le problème de livraison évoqué ci-dessus devra être solutionné. En outre le shopper japonais, prudent de nature, apprécie que ses achats soient sécurisés : une fonctionnalité que les grandes plates-formes internet, y compris Rakuten, ont déjà adopté.

Une araignée vorace

Rakuten espère également poursuivre sa croissance grâce aux synergies entre les différents domaines dans lesquels il est actif. Telle une araignée, l’entreprise cherche à attirer toutes sortes de services sur sa toile digitale. Pour ce faire, Rakuten investit dans quatre compétences qui ont impact sur toutes les activités du holding : AI/deep learning, l’interaction avec l’utilisateur (notamment la réalité virtuelle), la distribution à grande échelle et l’Internet des objets/la technologie des drones.

Rakuten affirme qu’avec la quatrième compétence – IdO et drones – il combine les trois précédentes. Par le passé l’entreprise a déjà effectué des tests avec Sora (sur un terrain de golf), un drone de livraison qui à terme permettra très certainement de réduire les frais de livraison : un problème épineux pour tout e-tailer et qui plus est pour ceux de Rakuten (voir les précédentes statistiques de livraison sujettes à amélioration).

Toutefois la livraison par drones à grande échelle n’est pas encore pour demain. Par contre le service de livraison international mis sur pied par Rakuten en mai 2017 aura certainement un impact : ce service vise à faciliter le processus de livraison depuis et vers le Japon et à mettre de tierces parties hors-jeu. La voracité de l’araignée japonaise est insatiable …