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Les discounters semblent être les seuls à encore prospérer dans le secteur du commerce de détail. Lors du Retail Marketing Day, plusieurs discounters à succès sont venus expliquer leur stratégie. Une conclusion évidente : la simplicité fonctionne.
« Nous gardons le focus »
Si vous voulez parler du succès des discounters, vous ne pouvez pas ignorer le phénomène Action. Dans la présentation du directeur régional Bart Raeymaekers, ce ne sont pas seulement les chiffres qui ont impressionné – tout le monde ne peut pas afficher une croissance annuelle moyenne de 22 % –, mais aussi les processus qui se cachent derrière : « Nous gardons le focus. Une seule marque, une seule expérience d’achat, un seul modèle opérationnel. » Et cela dans 14 pays à ce jour. Et aussi : « Nous sommes une organisation axée sur les achats. » Mais ce qui a le plus surpris les collègues détaillants, c’est que l’assortiment en constante évolution – identique à 90 % dans chaque pays – est géré par seulement 18 acheteurs au siège.
« L’IA, votre nouvelle collègue »
Outre le discount, il existe dans le commerce de détail (et ailleurs) un autre mot à la mode qui revient à chaque événement : l’intelligence artificielle, et plus précisément l’IA agente. Non seulement l’IA modifie le comportement de recherche, mais les chatbots peuvent également aider dans le processus de retour ou dans la vente croisée, explique Yasin Hadnan de CM.com. Un petit sondage réalisé dans la salle montre que de nombreuses entreprises ne sont pas encore au courant, malgré le battage médiatique, mais rester à la traîne n’est pas une option : « Commencez petit. Commencez par créer un chatbot simple. Utilisez les données dont vous disposez. Les connaissances sont souvent réparties dans toute l’organisation. Créer un agent IA, c’est comme recruter un nouveau collègue. »
« Un format de magasin plus petit à venir »
La simplicité est également un facteur qui explique le succès de Primark, avec une gamme de basiques intemporels produits par des partenaires fixes avec des contrats à long terme. Les détaillants font de grands pas vers une industrie de la mode plus durable et plus sociale, a souligné Olivier Crépin, directeur des ventes. Le détaillant irlandais compte actuellement huit grands magasins en Belgique, qui affichent des performances supérieures à la moyenne du groupe. Peut-on en imaginer d’autres ? « Au Portugal, nous testons actuellement un format de magasin plus compact, adapté aux villes de taille plus modeste. Je trouverais intéressant de pouvoir l’importer en Belgique. »
« Bien faire les choses simples »
Takko Fashion est encore peu connu en Belgique, mais avec plus de 2 000 magasins dans 17 pays, ce n’est pas un petit acteur européen. Erwin Rutten, directeur national pour le Benelux, a saisi cette occasion pour présenter le discounter de qualité. « Si vous habitez là où nous sommes implantés, vous nous connaissez, sinon non. » La libération des locaux de Blokker a récemment donné un coup de pouce à la chaîne aux Pays-Bas, mais en Belgique aussi, l’expansion avec un nouveau concept de magasin est à l’ordre du jour. « Nous voulons bien faire les choses simples. Nos magasins sont notre principal point de contact – notre meilleur magasin est celui de La Panne – mais l’application Takko Friends arrivera également en Belgique. » Et que signifie ce nom étrange ? « Personne ne sait d’où il vient. » Eh bien…
« Le prospectus rétrécit, mais ne disparaît pas »
Carrefour n’est pas un discounter, mais travaille dur sur la perception des prix dans un marché où l’agressivité promotionnelle n’a fait que s’accroître. « Nous devions réagir », explique Dave Froidcoeur, directeur opérationnel du marketing client. Des campagnes sur le pouvoir d’achat, des folders thématiques et de grandes campagnes d’activation telles que Scan Mania ont suivi. Mais le nombre de pages des prospectus a doublé, ce qui a entraîné une augmentation du nombre d’erreurs et beaucoup de frustration au sein de l’organisation interne. En collaboration avec AddRetail, le détaillant a lancé un projet de transformation, expliqué par le consultant Jeroen Huys. Le prospectus papier a été réduit à 12 pages pour les hypermarchés et à 8 pages pour Market, les clients pouvant trouver d’autres promotions en ligne et dans l’application. Cela a permis de réduire les erreurs de 36 % et d’améliorer la compétitivité des prix, avec l’introduction du sympathique « Croq’-Prix » comme cerise sur le gâteau. Le prospectus ne disparaît pas complètement, comme en France, mais la personnalisation est l’avenir.
« La honte a disparu »
Conclusions ? « La honte de faire ses courses chez les discounters a disparu, en partie à cause du contexte géopolitique et économique actuel. Cette croissance n’est pas nouvelle – Aldi est présent ici depuis les années 80 – mais le climat actuel est favorable », a déclaré le président de la journée, Gino Van Ossel. « Et le cœur du modèle discount, c’est la simplicité. » Tous les discounters ont une énorme envie d’expansion, qui est directement liée aux économies d’échelle. Cette croissance rapide offre de nombreuses possibilités de promotion interne. La diversité est une évidence pour les discounters, tout comme la durabilité et le commerce électronique. Les discounters se positionnent de plus en plus comme des fournisseurs de qualité. L’IA agentique va jouer un rôle très déterminant dans le commerce de détail, mais son adoption se fera à des rythmes différents, comme dans le cas du marketing de contenu et de l’évolution des comportements de recherche. Enfin, il s’agit toujours de « value for money » : on passe du « plus il y en a, mieux c’est » à une communication efficace sur les prix, et c’est un processus d’apprentissage continu.
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